Минздрав против самолечения. На ТВ перестанут рекламировать лекарства

ольга лукинская

Лекарства, в том числе безрецептурные, - спорный объект для рекламы; в некоторых странах реклама лекарственных средств сильно ограничена или требует согласования со специальными органами. В России тоже есть нормативы, регулирующие это направление, но, как часто бывает с законами, в них можно найти лазейку: на быстро произнесённое с экрана «имеются противопоказания» никто уже не обращает внимания, а требования законодательства при этом соблюдены. Разбираемся, как рекламодатели могут вводить публику в заблуждение - и как относиться к рекламе препаратов в журналах и по телевизору.

В большинстве стран Европы реклама безрецептурных препаратов в СМИ разрешена , но только для тех лекарств, которые не компенсирует государство, - и это важно. В Испании, например, список препаратов, оплачиваемых в рамках ОМС, огромен - и даже за рецептом на банальный парацетамол имеет смысл сходить в поликлинику, чтобы купить его не за пять евро, а за три-четыре цента. В США реклама разрешена, но подразумевает строгое согласование и подробнейшее изложение информации обо всех возможных эффектах: каждому, кто хоть раз листал американский глянец, приходилось видеть практически полные инструкции по применению контрацептивных таблеток, занимающие порой три-четыре полосы. Японцы вообще рассматривают рекламу лекарств как важнейший источник информации: при правильном подходе реклама может не вводить в заблуждение, а просвещать.

Реклама лекарственных средств в России регулируется несколькими законами , в том числе 38-ФЗ «О рекламе» (Статья 24. «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг») и 122-ФЗ «О лекарственных средствах» (Статья 44. «Реклама лекарственных средств»). Ограничения довольно строгие: реклама рецептурных препаратов запрещена полностью, запрещается также обращаться к несовершеннолетним, преподносить препараты как уникальные и исключительные с точки зрения эффективности или отсутствия побочных эффектов, создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Проблема в том, что после эмоционального рекламного ролика сказанная ровным голосом фраза «рекомендуется консультация специалиста» воспринимается примерно как «Минздрав предупреждает» на пачках сигарет - то есть никак.

Рынок рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в России за первые девять месяцев 2016 года был оценён примерно в 250 миллиардов рублей - это около 10 % от всего рекламного рынка страны. Важно понимать, что выделяемый на рекламу бюджет сам по себе не показатель эффективности, безопасности или даже изученности лекарства. С одной стороны, самым крупным фармацевтическим рекламодателем в прошлом году была одна из лидирующих компаний мира почти с сотней тысяч сотрудников, которая разрабатывает и изучает новейшие молекулы для лечения тяжёлых и редких заболеваний (то есть безрецептурные препараты - лишь часть её бизнеса). С другой - на втором месте по рекламному бюджету оказалась российская компания, производящая средства, эффективность которых на международном уровне не изучалась.

Рекламные видео сильно искажают представления о том, как устроен наш организм - и что в нём происходит с лекарством. Все видели ролики о противогрибковых средствах, которые буквально на глазах преображают ногти, и сиропах от кашля, удивительным образом попадающих в лёгкие прямо изо рта, минуя желудок. Понятно, что реклама - не лекция в мединституте, но можно ли до такой степени упрощать ситуацию? Периодически разражаются скандалы из-за недостоверности рекламы, и фармацевтические компании штрафуют - но может ли это исправить уже нанесённый урон?

Низкая информированность о здоровье и болезнях поддерживается и привычкой к самолечению , и стойкостью вроде того, что, посидев на холодном, можно застудить почки. Наличие в аптеках неких «консультантов» без фармацевтического образования тоже не улучшает ситуацию - хотя мы всё-таки далеко ушли от некоторых стран Африки и Латинской Америки, где таблетки часто можно купить в магазине россыпью, без упаковки и инструкции.

Конечно, проблема не только в рекламе, но и в её восприятии - и в недостатке знаний для самостоятельного принятия решений. Многим из нас кажется странным, что кто-то «клюёт» на телерекламу - но раз в неё вкладывают миллиарды, значит, она работает. И, к сожалению, может вводить в заблуждение. Пока в закон «Об обращении лекарственных средств » не внесли изменения, официально считается лекарством - а значит, и может рекламироваться как лекарство. Пожалуй, хуже всего, что реклама побуждает к самолечению, несмотря на рекомендацию проконсультироваться с врачом: зайти в аптеку и купить лекарство проще и быстрее, тем более что часто кажется, что оно помогает. Проблема в том, что те же широко рекламируемые средства от изжоги не вылечивают заболевание - и врач на консультации рассказал бы, что нужно заняться в первую очередь изменением пищевых привычек, а к таблеткам прибегать в редких случаях.

Интересно, что в отношении рецептурных препаратов, которые нельзя рекламировать в СМИ, производители часто в доступной форме излагают подробную и достоверную информацию. Например, существуют сайты для пациентов с злокачественными опухолями или болезнью Крона , где можно узнать и о самом заболевании, и о методах его лечения, и о побочных эффектах. Это информация, изучение которой требует времени - и она, в отличие от короткого рекламного ролика, просвещает. Пожалуй, лучший вариант «рекламы» - это информационные буклеты с подробными данными; лучший же вариант восприятия рекламы, если вы ею заинтересовались, - вовремя остановиться, подумать и поискать достоверную информацию.

Фармацевтический бизнес - сфера острой конкурентной борьбы: как заставить покупателя выбрать именно твое лекарство от насморка, если кроме тебя их производит еще тысяча компаний во всем мире, и при этом ни одно лекарство (включая твое) никому не помогает? Задача не из легких. Именно поэтому производителям лекарств приходится искать действительно нестандартные ходы, чтобы обратить внимание на свой продукт. Лучшие принты с рекламой лекарств мы и попытались собрать в этом обзоре.

Верните как было!

Эта реклама как нельзя лучше описывает эмоции многих мужчин, страдающих от предменструального синдрома своих жен: любимая и любящая женщина внезапно может превратиться в очень опасное существо. Не менее опасное, чем угрюмый негр-боксер в два метра ростом. "Верните ее обратно! ", - гласит теглайн рекламы лекарства, позволяющего смягчить боли женщин и, следственно, вернуть их в нормальное состояние духа.

Сюрприз в постель

На первый взгляд может показаться, что рекламируется какой-то собрат "Виагры": что же еще может означать замена старого супруга на его молодой "аналог"? А на самом деле имелось в виду средство от храпа. Теглайн - "Верни ему/ей сон ". Честно говоря, кажется, что французское креативное агентство Grey Paris попросту удачно продало рекламу, изначально предназначавшуюся для совсем другого лекарства.

Дежа вю

"Склероз - хорошая болезнь: ничего не болит, и каждый день - новости!". Если вам кажется, что вы что-то такое уже слышали, но подробнее ничего не помните - возможно, эта реклама лекарства от расстройств памяти была рассчитана именно на вас. Кстати, на эту же тему есть неплохая реклама . А придумало ее агентство... агентство... в общем, забыл я, какое агентство.

Спасти ухо Ван Гога

Великий голландский художник , как известно, был немного не в себе, из-за чего страдал. Возможно, ему бы помогло лекарство от шизофрении? Такое предположение высказывает креативное агентство TBWA из Хельсинки.

Как нож острый

Эта жутковатая реклама изображает раковые боли в виде стальных дисков от циркулярных пил, выросших из тела. Действительно, трагедия рака в том, что организм разрушает сам себя - подметила компания Sentrix Global Health Communication . Неужели изобретено универсальное лекарство против рака? Нет, пока только его реклама.

Лекарство от насморка

Наконец дошла очередь до анонсированных лекарств против болезни, которая проходит за семь дней - если лечить, а если не лечить - то за неделю. Реклама средства от ринита (так медики называют насморк) оборудована теглайном "Удовольствие дышать" и креативными принтами, которые как бы говорят нам: ваш нос настолько очистится, что им можно будет творить чудеса. Авторы - агентство Saatchi & Saatchi , варшавский филиал.

Тише! Тише!

Поистине гениальную рекламу средства от кашля создали в не очень известном, но очень достойном филиппинском агентстве DM9JaymeSyfu . Глядя на эти принты, выстраиваешь в уме всю ситуацию: некто докашлялся на концерте до того, что зрители ушли, оставив стулья гневно повернутыми к источнику шума. Реклама заслуживает всяческих похвал за лаконичность и новизну.

Седина в бороду

Если уж речь зашла о рекламе лекарств для повышения потенции , то она обычно отличается особой креативностью: конкуренция на этом поле поистине огромна. А, в частности, реклама продукции Vitta Farma еще и очень проста: исцарапанная женскими ногтями спина старика - настолько прозрачный намек, что истолковывать его некому и незачем.

Вынос мозга

"Яду мне, яду!" - вот и все, что может сказать человек в разгаре приступа страшной головной боли - мигрени. Между тем мигрень, она же гемикрания - заболевание, обусловленное стрессом, перенапряжением, нехваткой сна. Получается, человек бьет себя по голове сам? Так и получается в рекламе лекарств от мигрени , созданной филиалом агентства BBDO на Филиппинах.

Судью на мыло!

Слепые футбольные судьи. Собака. Флаги Эквадора. Средство от облегчения боли. Как связать это в одну картину? Теглайн рекламы анестетика: "Судьи - они как головная боль. Никогда не знаешь, когда начнется" . Понять эту глубокую боль южноамериканских народов поможет песня группы "Чайф": "Аргентина - Ямайка 5:0". На ней мы и закончим наш обзор.

Следующая новость

Министерство здравоохранения предлагает запретить рекламу противомикробных лекарств. В список запрещенки могут войти даже леденцы от боли в горле. Данную поправку ведомство планирует внедрить уже в 2019–2020 годах. Об этом сообщили в РБК , ссылаясь на документ, который министерство отправило на согласование в 11 федеральных ведомств.

В октябре 2017 года правительство России утвердило стратегию предупреждения микробной резистентности. К 2030 году власти собираются повысить осведомленность населения о применении антибиотиков и замене их на аналоги.

Толчок к самолечению

Запретить рекламировать в СМИ противомикробные препараты Минздрав хочет путем внесения изменений в федеральный закон «О рекламе». Такие меры необходимы для «реализации стратегии предупреждения распространения антимикробной резистентности». В последнее время у человека выработалась устойчивость к определенным препаратам, в частности к антибиотикам. С этой проблемой Минздрав и собирается бороться в ближайшее время.

Противомикробным действием обладает очень широкий спектр лекарств: леденцы от боли в горле, препараты от простуды, антибиотики. Так же работают средства для лечения дерматологических и гинекологических заболеваний.

Принимать их без назначения врача опасно. «Резистентность к приему антибиотиков нарастает, потому что мы употребляем антибиотики с мясом, молоком, другими продуктами. Все недобросовестные производители молочки и мясной продукции используют такие же повышенные объемы антибиотиков, чтобы подавить инфекцию у себя на ферме, в инкубаторе и еще где-то», - рассказала «360» ведущий фармацевт Ирина Булыгина. Поэтому человеку оказывается сложно понять, сколько антибиотиков на самом деле поступает в его организм.

Фармацевт рассказала, что производители лекарств всеми правдами и неправдами хотят, чтобы их препараты становились безрецептурными. Только тогда их можно будет законно рекламировать. Однако заниматься самолечением ни в коем случае нельзя, считает Булыгина. Для каждого человека высчитывается определенная норма, в ином случае лекарство превращается в яд.

Ирина Булыгина фармацевт.

Собеседник «360» также рассказала, что за последнее время зарегистрировано немало летальных исходов из-за некорректной дозировки. Например, родители без обращения к врачу дают детям неправильное количество парацетамола. Из-за такого самолечения и умирают дети, предостерегла Булыгина.

Востребованность рекламы

По данным исследования аналитического центра группы НСК, в 2017 году 23% от всего рекламного времени приходилось на фармацевтические компании. На телевидении их доля оценивается в 28%. Причем затраты на рекламу именно противомикробных лекарств могут выливаться в достаточно крупные суммы, что обусловлено колоссальной востребованностью товара, считают эксперты.

Минутный ролик, который будут крутить на протяжении месяца пять раз в день, не в прайм-тайм и не на федеральном канале, стоит от миллиона рублей, отметила Булыгина. Излишняя рекламная активность лекарственных средств в СМИ может привести и к сокращениям продаж. Однако такая ситуация, по мнению коммерческого директора фармкомпании «Полисан» Дмитрия Борисова, продлится недолго: всего около двух месяцев. Перестать покупать их вообще люди не смогут, уверен собеседник «360». Антибиотики и другие товары, особенно в осенне-зимний период, - повседневный продукт.

Правда, и рекламу на телевидении могут себе позволить далеко не все производители. Об этом «360» рассказал член совета Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Муразанов. «Традиционно прослеживается сезонность в рекламе медицинских препаратов безрецептурных. В осеннее время реклама лекарств от простуды и гриппа составляет серьезную часть бюджета владельцев крупных брендов, которые инвестируются ежегодно в рекламу», - отметил он во время беседы. Аналогом рекламы на телевидении может стать интернет, а также оповещение в местах реализации продукции.

человек поделились статьей

Следующая новость