Mundësitë e përdorimit të imazheve femërore në reklama. Imazhet e femrave në kontekstet e reklamave mashkullore

19.03.2024

Studentet femra

Damkovskaya Nadezhda

Jeta e një personi modern nuk mund të imagjinohet pa reklama, e cila ka zënë vendin e saj me siguri në botën tonë. Tani është e vështirë të imagjinohet edhe bota moderne pa reklama, një botë plot konkurrencë të vazhdueshme nga prodhues të ndryshëm. Reklamimi është vendosur në mënyrë të vendosur në shoqërinë moderne dhe për këtë arsye roli dhe kontributi i tij në historinë e zhvillimit njerëzor nuk mund të nënvlerësohet. Reklamimi, duke depërtuar në të gjitha sferat e shoqërisë, aktualisht po ndikon në mënyrë aktive në sjelljen e njerëzve në shoqëri. Nuk është më kot që reklamimi quhet figurativisht pasuria e pestë, d.m.th. forca që mund të kontrollojë ndërgjegjen publike.

Nga pikëpamja funksionale, përveç qëllimit kryesor (informimi për një produkt, nxitja e blerjes së këtij produkti, etj.), reklamimi, duke përdorur të gjitha llojet e skenave nga jeta e njerëzve, shfaq të gjithë botën e marrëdhënieve të njerëzve dhe në këtë mënyrë. është një pasqyrë e shoqërisë - ajo përfaqëson realitetin shoqëror.

Reklamimi i zbulon shikuesit sistemin e marrëdhënieve në shoqëri, përfshirë ato gjinore. Këto marrëdhënie, si rregull, thjeshtohen shumë, standardizohen dhe krijohen sipas shablloneve të stereotipeve dhe paragjykimeve shoqërore. Duke parë një reklamë, shikuesi percepton informacione rreth produktit. Në të njëjtën kohë, ai thith në mënyrë të pandërgjegjshme informacione për rendin botëror, duke përshtatur idenë e tij për realitetin bazuar në skenat që sheh të një jete ideale ose thjesht korrekte, të krijuar posaçërisht nga specialistët e reklamave për të marrë fitimin maksimal.

Me fjalë të tjera, ofertat e drejtpërdrejta të mallrave dhe shërbimeve zakonisht paraqiten në reklama në kontekstin e tregimeve që tregojnë për strukturën e shoqërisë, konstruktet e saj kulturore dhe marrëdhëniet e njerëzve (burra dhe gra) në të.

Përdorimi i imazheve femërore është një nga metodat kryesore për të tërhequr vëmendjen në reklama, ndërsa lista e imazheve femërore të njohura në reklama është e vogël dhe, më së shpeshti, përfaqëson shpërndarjen tradicionale të roleve gjinore në shoqëri, gjë që çon në depersonalizimin e grave. , duke e kthyer atë në një mall dhe duke kufizuar aktivitetin e saj shoqëror dhe vetërealizimin.

Për shkak të ekzistencës së një sërë problemesh në paraqitjen e imazheve femërore në reklama, kjo temë është shumë e rëndësishme për studim.

Prandaj, qëllimi i këtij kursi është të përshkruajë rolin e imazhit femëror në reklamim, për të cilin është e nevojshme të zgjidhen problemet e mëposhtme: të përshkruhen se çfarë është reklamimi, proceset e ndikimit të tij në ndërgjegjen publike, të përshkruhen imazhet femërore në reklama, stereotipet gjinore në reklama në lidhje me imazhin e femrës, krahasojnë imazhet femërore në reklamat e kulturave të ndryshme.

Pavarësisht se kush jeni, pavarësisht se çfarë vendi zëni në shkallët shoqërore, në një masë më të madhe ose më të vogël reklamimi është domosdoshmërisht i pranishëm në jetën e secilit prej nesh. E takojmë kudo, duke filluar nga shtëpia, ku jemi të rrethuar nga reklamat televizive dhe radiofonike, deri te rruga, ku na ftojnë, na kërkojnë, joshim për të blerë, blerë, përdorur nga tabelat, broshurat dhe broshurat e ndritshme dhe shumëngjyrëshe.

Në botën moderne, reklama është bërë aq e përhapur saqë zë në mënyrë të sigurt të njëjtin nivel me lloje të ndryshme arti, të konsideruara ndonjëherë si një lloj zhanri letrar, i cili ka të drejtën e festivaleve të veta, të të gjitha llojeve të shfaqjeve dhe diskutohet nga këndvështrimi i lëvizjeve regjisoriale dhe komponentëve etikë.

Në thelb, nga numri i panumërt i ndërmarrjeve, secila kryen aktivitetet e veta reklamuese në një shkallë ose në një tjetër. Kudondodhja e reklamave është e pamohueshme.

Përkufizimi i enciklopedisë sociologjike thotë: “Reklamimi, në kuptimin tradicional, është një nga mjetet e marketingut të krijuar për të stimuluar shitjet e produkteve. Në këtë kontekst, reklama përkufizohet si veprimtaria e transmetimit të mesazheve informative bindëse për çdo mall ose shërbim duke përdorur mediat - gazeta, revista, radio, televizion, billborde rrugësh, etj.

Në kushtet moderne, ky interpretim i thelbit të reklamës është disi i paplotë, pasi detyrat e reklamimit përfshijnë jo vetëm informimin e thjeshtë të një game të gjerë njerëzish për ofertat e tregut, por edhe përpunimin kulturor dhe ideologjik të shoqërisë për të rrënjosur një dëshirë për konsumi masiv që është i dobishëm për prodhuesit. Prandaj, reklamimi nuk është një mjet plotësisht i padëmshëm për të informuar popullatën, ai prezanton masivisht informacionin e dobishëm për prodhuesit në ndërgjegjen publike.

· informimi i blerësve potencialë për këtë produkt, vetitë dhe avantazhet e tij,

· rritje e interesit për produktin,

· formimi i dëshirës për të blerë këtë produkt,

· inkurajimi i konsumatorëve potencial për të bërë blerje,

· një kujtesë për produktin dhe vendin e tij të shitjes.

Objektivat e formuluara të veprimtarisë reklamuese rrjedhin drejtpërdrejt nga rregulli AIDA i formuluar në vitin 1898 nga Lewis Ky rregull bazohet në katër shkallë të perceptimit të reklamave: Vëmendje, Interes, Dëshirë, Veprim. Me kalimin e viteve, janë bërë ndryshime të shumta në modelin e mësipërm të perceptimit. Më shpesh, shtohej një hap tjetër - motivi.

Reklamimi zë një vend të rëndësishëm në jetën e shoqërisë dhe, për rrjedhojë, ndikon në mënyrë aktive në institucionet e saj sociale, duke ndikuar në sjelljen e njerëzve që jetojnë në të. Është një faktor i fuqishëm socializues. Prandaj, është e rëndësishme t'i kushtohet vëmendje formës së komunikimit reklamues, mënyrës se si paraqitet informacioni në reklamë.

Siç u përmend më lart, reklamimi përcjell informacion jo vetëm për vetë mallrat dhe shërbimet, por edhe për marrëdhëniet sociale, politike dhe lloje të tjera në shoqëri, duke përfshirë marrëdhëniet ndërpersonale midis burrave dhe grave. Me fjalë të tjera, ofertat e drejtpërdrejta të mallrave dhe shërbimeve zakonisht paraqiten në reklama në kontekstin e tregimeve që tregojnë për strukturën e shoqërisë, konstruktet e saj kulturore dhe marrëdhëniet e njerëzve (burra dhe gra) në të.

Si një lloj i veçantë arti, reklamimi është mishërimi i perceptimit të autorit për realitetin, si dhe një mënyrë për të shprehur këtë perceptim nga jashtë. Ky perceptim formohet në një tablo të veçantë, përmes së cilës autori, si një artist, përpiqet të përcjellë një humor, mendim, ndjenja, emocione të caktuara. Kështu, modeli i marrëdhënieve shoqërore, i perceptuar nga krijuesi i reklamës dhe i përshtatur posaçërisht me preferencat e konsumatorit për realitetin social (stereotipet dhe paragjykimet), transmetohet së bashku me informacionin për produktin. “Sa më me vetëdije reklamimi përdor teknika të përzgjedhura saktë dhe të testuara me sukses për të krijuar paraqitjen dhe përshtypjen e nevojshme figurative te audienca, aq më efektivisht vepron në ndërgjegjen e këtij të fundit përmes kinemasë, mediave radiofonike, produkteve të ndryshme të librave, gazetave dhe revistave, dhe aq më "pa dhimbje" është "Për shikuesin (dhe në mënyrë optimale për veten e tij) ai e arrin qëllimin dhe merr rezultatin e dëshiruar".

Duke e ndarë reklamën në elementët përbërës të tij, mund të themi se informacioni real për produktin përbën "shtresën parësore", dhe konstruktet për shoqërinë, marrëdhëniet në të, stereotipet ekzistuese sociale, gjinore ose të roleve seksuale janë "shtresa dytësore". Në shtresën kryesore, për shembull, mund të flasë se sa i dobishëm është detergjenti për larjen e enëve në kuzhinë, sa komode dhe e manovrueshme është një makinë, çfarë teksture të pasur ka ky buzëkuq, etj.

Shtresa dytësore informon se kush lan ose duhet të lajë enët, kush është shofer i mirë dhe për kë prodhohen makina luksoze dhe kush duhet të jetë tërheqës seksualisht për të pasur sukses në jetë.

Është "shtresa dytësore" ajo që u drejtohet koncepteve jo të dukshme të shikuesit që përcaktojnë vendin në shoqëri, sistemet e nevojave dhe dëshirave, duke zgjuar dëshirën për të zotëruar këtë produkt.

Imazhi në nivelin e diskursit dytësor krijohet përmes përdorimit të "teknologjive" të veçanta reklamuese - semiotike, gjuhësore, vizuale dhe ideologjike. Si rezultat i këtij procesi, disa koncepte të ndërtuara shoqërore "normalizohen" gradualisht dhe ajo që shohim në reklamë gradualisht bëhet jo vetëm e pranueshme, por e detyrueshme, shpesh duke marrë formën e një shablloni, një formë ideale për të ndërtuar marrëdhënie dhe për të shpërndarë role sociale. ne jeten e vertete.

Por pse e përqendrojmë vëmendjen tonë te rolet gjinore, dhe në veçanti te imazhet femërore?

Konsumatori shpesh e shikon reklamën me një sy, veçanërisht pa u thelluar në thelbin e përmbajtjes. Ai e percepton atë me vëmendje të pavullnetshme, e cila karakterizohet nga mungesa e një qëllimi specifik. Prandaj, vëmendja e pavullnetshme zbehet shpejt. Në mënyrë që reklamimi të jetë efektiv, vëmendja e pavullnetshme duhet të shndërrohet në vëmendje të vullnetshme, e cila është e qëllimshme. Në këtë rast, vetë konsumatori fillon të nxjerrë në pah këtë informacion reklamues nga masa e përgjithshme. Por vëmendja e pavullnetshme formohet vetëm kur objekti tërheq konsumatorin me rëndësinë e tij, i hap atij mundësi të reja për të kënaqur nevojat e tij dhe ndikon në aspektet emocionale të karakterit të blerësit.

Reklamuesit profesionistë identifikojnë 7 mënyra për të tërhequr vëmendjen në reklamim: propozimin unik të shitjes, përsëritjen, intensitetin, lëvizjen, kontrastin, madhësinë, emocionalitetin. Nga të shtatë, emocionaliteti është mënyra më efektive.

Duke qenë se shumica e blerjeve bëhen nën ndikimin e emocioneve, është aspekti emocional i reklamës që kontribuon seriozisht në faktin që përmbajtja e tij të bëhet një element i ndërgjegjes publike. Reklamimi është i mirë vetëm nëse ngjall emocione pozitive. Në këtë kontekst, përdorimi i imazheve femërore është thjesht i domosdoshëm, pasi secili prej roleve femërore shoqërohet me emocione të këndshme.

Duke folur për emocionalitetin si një mjet efektiv ndikimi, nuk duhet të harrojmë ndikimin në të pandërgjegjshmen. Çdo mesazh reklamues prek para së gjithash të pavetëdijshmin dhe vetëm më pas vetëdijen njerëzore. Pra, ndikimi në të pandërgjegjshmen, në shumicën e rasteve, është arsyeja e blerjes së një produkti.

Sipas Lev Shcheglov, “janë tre tema që tërheqin shtresat e pavetëdijshme dhe pothuajse gjithmonë ngjallin interes. Ky është seksi, krimi i dhunshëm dhe suksesi”[10]. Prania e temave të seksit midis temave kryesore me interes të pavetëdijshëm midis konsumatorëve ndihmon për t'iu përgjigjur pyetjes se pse reklamat dallojnë kaq qartë temat e mashkulloritetit dhe feminitetit. Gjithashtu, rëndësia e imazheve gjinore në reklama justifikohet me faktin se:

Së pari, duke qenë se njerëzit janë konsumatorët e produkteve të reklamuara, janë njerëzit që duan të shihen në reklama. Meqenëse reklamat na bëjnë të dëshirojmë të imitojmë personazhet e reklamave, është e natyrshme që imazhet e njerëzve të çojnë në atraktivitet.

Së dyti, kur një konsumator shikon personazhet reklamues, gjëja e parë që bën është të kërkojë sa më shumë ngjashmëri me imazhin e reklamës. Konsumatori, si të thuash, provon imazhin e heroit për veten e tij. Diferencimi seksual nuk është vetëm gjëja e parë që na caktohet nga natyra, por edhe gjëja e parë që vjen në fushën e vëmendjes gjatë kërkimit të ngjashmërive, si dhe përcakton qartë karakteristikat sociale dhe biologjike, duke karakterizuar në të njëjtën kohë thellësisht thelbi i heroit, vetëm nga një gjini.

Së treti, gjinia, duke qenë karakteristika e parë që përcakton anëtarësimin në një grup të madh njerëzish, i atribuon një personi tipare të karakterit dhe modele sjelljeje që mund të demonstrohen në situata të caktuara.

Së katërti, reklamimi efektiv shpesh merret me aspekte të tilla specifike të veprimtarisë njerëzore si fantazitë, dëshirat, tekat dhe, natyrisht, marrëdhëniet midis gjinive të ndryshme, duke reflektuar dallimet dhe ngjashmëritë midis përfaqësuesve të këtyre gjinive.

Siç u përmend më lart, kjo botë e marrëdhënieve gjinore demonstrohet në një dritë që është e përshtatshme për perceptim nga një konsumator standard, d.m.th. duke ruajtur stereotipat dhe paragjykimet sociale. Imazhi i një gruaje, si dhe pozicioni i saj shoqëror, i cili ka qenë shkak i mosmarrëveshjeve dhe polemikave në shoqëri gjatë historisë njerëzore, është nën vëzhgimin e vazhdueshëm të shoqërisë dhe varet fuqishëm nga opinioni i saj. Prandaj, është imazhi i seksit më të dobët që është më i ndjeshëm ndaj imazheve stereotipike, të cilat promovohen në mënyrë kaq aktive në reklama.

Përfundim: në produktet reklamuese, marrëdhënia midis një burri dhe një gruaje është thjeshtuar në nivelin e idiomave rituale. Në mënyrë që shikuesi të depërtojë menjëherë në thelbin e asaj që përshkruhet, në mënyrë që tek ai të zgjohen emocionet, krijuesit e reklamave i ofrojnë atij një riprodhim ideal të imazheve që simbolizojnë shpërndarjen ideale të roleve midis tyre në një situatë të caktuar shoqërore. Kështu, reklamuesit i shesin konsumatorit një version të pranuar përgjithësisht të botës sociale dhe marrëdhënieve në të, domethënë ata sugjerojnë se çfarë pritet nga ju në një situatë tipike, cilat duhet të jenë veprimet tuaja në mënyrë që të mos shkoni përtej natyralitetit të ndërtuar. . Kështu, reklama vendos korniza dhe modele të caktuara në botën sociale, duke vendosur tonin e qëndrimit ndaj subjekteve të caktuara në situata të caktuara.

Kushti më i rëndësishëm për efektivitetin e reklamës është realizmi i tij. Për të ruajtur realizmin, reklamimi i produktit përdor situata që janë pak a shumë afër atyre reale, gjatë të cilave njerëzit komunikojnë, ndërveprojnë dhe demonstrojnë nevojën për një produkt të caktuar në jetën e tyre të përditshme. Duke qenë se një nga objektivat kryesore të reklamës është të ngjall emocione pozitive, ky komunikim i personazheve reklamues paraqitet në një këndvështrim të tillë që konsumatori ta pëlqejë dhe të mos e bëjë të ndihet në siklet. Kështu, marrëdhëniet e personazheve reklamues janë të ngopura me stereotipe dhe paragjykime. Kjo është veçanërisht e vërtetë për imazhet femërore. Për të ilustruar portretizimin stereotip të roleve gjinore, ofrohet një tabelë që tregon shembuj të mishërimit të stereotipeve në përshkrimin e imazheve mashkullore dhe femërore në reklama.

Tabela 2.1 - Imazhi i një burri dhe imazhi i një gruaje

Imazhi mashkullor në reklamë është një grup tiparesh që lidhen me një stil sjelljeje, kompetence, autoriteti, aktiviteti, efikasiteti, shoqërisht jokufizues, etj. Imazhi tipik femëror në reklamë, përkundrazi, përfshin një sërë tiparesh që lidhen me pasivitetin. , emocionaliteti i tepruar dhe niveli më pak njohës, aspiratat, e kështu me radhë Burrat paraqiten në një pamje biznesi, formale ose joformale, por çdo paraqitje i ofrohet atij si diçka absolutisht serioze, thellësisht personale rrobat që veshin dhe gjestet që i korrespondojnë. Por karakteri i krijuar nga kostumi reklamues bën të mundur që ta konsiderojmë më pak seriozisht në situata sociale. Dhe përçimi i individualitetit të dikujt vetëm përmes pamjes së jashtme konsiderohet joserioze. Meshkujt përshkruhen më shpesh si arsyetim dhe vlerësim të një produkti, duke kuptuar arsyet objektive për blerjen e tij, duke zënë role autonome të fokusuara në përdorimin praktik të mallrave të blera si diskutim dhe vlerësim i meritave të produktit të blerë, por i nxitur nga arsye subjektive në përvetësimin e tij (emocionet dhe dëshirat), si zënë e roleve shtesë dhe të varura (gruaja, e dashura, e dashura), të lidhura me prestigjin shoqëror, kuptimin simbolik dhe përdorimin e Mallrat e blera paraqiten të ulur pothuajse 2 herë më rrallë se gratë në këmbë në 50 përqind të rasteve, në këmbë në këmbë në 37.8 përqind idetë, mendjemprehta, të guximshme dhe dinake Vajzat tregohen më rrallë se djemtë. Ato përshkruhen kryesisht si të bukura dhe pasive treguar, koka ose trupi deri në gjoks. Figura e gruas përshkruhet kryesisht në tërësi. Gratë lakuriq/gjysmë të zhveshura përshkruhen të mëdha. Nëse një grua është e veshur, atëherë përmasat e fotografisë së saj janë më të vogla se fotografitë e burrave që paraqesin kryesisht njerëz të moshës së mesme. që i jep fytyrës një shprehje më pak serioze dhe mbart një konotacion seksual Shprehjet e fytyrës së meshkujve janë neutrale ose serioze. Femrat kanë një shprehje më miqësore të fytyrës dhe një buzëqeshje në fytyrën e tyre Në 85 për qind të reklamave, pyetjet bëhen nga personazhet femra.

Kështu, ne shohim se imazhet e burrave dhe grave na duken mjaft stereotipe. Këto stereotipe përcaktohen nga qëndrimet e vendosura historikisht në lidhje me rolet gjinore të seksit më të dobët. Në botën moderne, një grua po bëhet e pavarur dhe shumica e stereotipeve të demonstruara në reklama ose nuk janë të vërteta ose të zbukuruara deri në ekstrem. Por, për fat të keq, shumica u beson këtyre imazheve stereotipike.

Një karakteristikë integrale e reklamës është natyra e tij "joshëse dhe joshëse". Kjo do të thotë që reklamimi jo vetëm që tërheq vëmendjen ndaj produktit, premton përfitim, sukses, popullaritet për ata që e blejnë atë, por gjithashtu krijon një dëshirë për të zotëruar këtë produkt. Blerësi duhet të inkurajohet të imagjinojë veten si pronar i këtij produkti, dhe atëherë kjo me siguri do të çojë në blerjen e tij. Për ta bërë këtë, mesazhi reklamues duhet të përmbajë një objekt që me siguri do të bëhet objekt dëshire. Sipas psikologjisë së reklamës, ky objekt është imazhi femëror, dhe vetë trupi femëror, i cili është një stimulues i fuqishëm i blerjes. “Fëmijët vijnë më pas për sa i përket fuqisë së efektit atraktiv. Pastaj - kafshët, veçanërisht ato shtëpiake, dhe vetëm atëherë - burrat. Kjo është fenomenologji”. Në lidhje me këtë shpërndarje, rezulton se burrat janë disi inferiorë ndaj grave në preferencën e konsumatorit. Megjithatë, ky gradim do të thotë se femrat janë më të hapura dhe madje ndonjëherë të fiksuara për të qenë të dëshiruara nga meshkujt, gjë që në shoqërinë moderne, pavarësisht se femrat po bëhen gjithnjë e më të pavarura nga opinioni mashkullor, është ende normale.

Në konstruktet reklamuese, imazhi femëror jo vetëm që është shumë i ndryshëm nga ai mashkullor, por edhe i kundërvihet, duke u bërë në varësi të tij. Ky imazh stereotip bëhet një konfirmim i kultit të maskulinitetit që ekziston në shoqëri.

Kjo konfirmohet nga e gjithë lista e roleve dhe imazheve që u ofrohen grave në reklama:

)Modelja, ylli i filmit, vajza e shkujdesur. Kjo është një nga imazhet e njohura në reklama: një vajzë e re, gazmore, e pamartuar dhe pa punë. Ajo kujdeset për veten, e kalon kohën e lirë në klube, duke bërë pazar dhe duke biseduar me miqtë. Ky imazh përdoret më shpesh në reklamat e kohës së lirë dhe argëtimit, kozmetikës, parfumeve, pijeve joalkoolike - me sloganet "lironi ndjenjat tuaja", "i dorëzoni tundimit", "shijoni jetën". Funksioni i këtij imazhi është të thotë me gjithë pamjen e tij: "Bëhu si unë". Dhe për ta bërë këtë, duhet të përdorni një kozmetikë të tillë, një parfum të tillë, të vishni veshje të markave të tilla. Gjëja kryesore në këtë imazh është bukuria, kujdesi, atraktiviteti. Ky imazh ka ndikimin më të madh në gjysmën femërore të audiencës, pasi janë femrat ato që kujdesen për pamjen e tyre dhe do të bëjnë gjithçka që të duken si kjo vajzë e reklamës. Dëshira për të blerë një produkt të reklamuar shpesh përcaktohet jo vetëm nga dëshira e formuar për t'u dukur tërheqëse, si kjo vajzë, por edhe nga dëshira për të shijuar vëmendjen e seksit të kundërt, e cila shpesh demonstrohet në një reklamë të tillë (reklamimi i shampove: a vajza ecën në rrugë, flokët i fryjnë nga era, dhe çdo kalimtar burri kthehet dhe kujdeset për të). Ky lloj reklamimi fut një model të realitetit në nënndërgjegjen e shikuesit - për të arritur diçka në këtë jetë dhe për të fituar sukses, një grua duhet të jetë tërheqëse seksualisht. Ky lloj mendimi krijon shumë probleme sociale, pasi cenon në masë të madhe të drejtat jo vetëm të grave të shëmtuara, por edhe të gjithë seksit të dobët në përgjithësi, duke e detyruar apriori një grua t'i nënshtrohet industrisë së bukurisë. “Në një kulturë konsumiste (d.m.th., në një kulturë të orientuar drejt konsumit të vazhdueshëm – shënimi i redaktorit), ku imazhet jo vetëm pasqyrojnë, por edhe formësojnë shoqërinë, imazhi shpesh duket më i mirë se referenti i tij, si rezultat i të cilit referenti është vazhdimisht nën presioni për të "përmbajtur" "për një ideal të caktuar (masë lart)".

Për më tepër, imazhi i një modeleje është një tregues i prestigjit për kompaninë e reklamuar. Bukuria dhe statusi i imazhit transferohen në mënyrë të pandërgjegjshme në imazhin e kompanisë: nëse në kornizë ka një grua të famshme me një tarifë të madhe, dhe jo një vajzë nga rruga, atëherë kompania është me reputacion.

)Imazhi “seks-aktive” i një gruaje që pothuajse përdhunon burrat që janë plot me parfumin e duhur, kanë frymë të freskët dhe rruhen me shkumë të mirë rruajtjeje. Një shembull është një reklamë për çamçakëzin Eclipse (sapo ha çamçakëzin pas darkës, kamarierja ia merr). Ky imazh përdoret në reklamat me një audiencë mashkullore dhe është një armë agresive për të zgjuar dëshirën e një mashkulli për të blerë këtë produkt. Reklamimi me këtë imazh i lë të kuptohet pronarit të produktit të reklamuar që të marrë kënaqësi si bonus. Imazhi i një gruaje fatale, seksualisht të pangopur është kaq efektive për të ndikuar tek një audiencë mashkullore, sepse zgjon në nënndërgjegjeshëm arketipin e "anima" - arketipin e thelbit primordial femëror, i kombinuar me arketipin e "hijes" - një natyrë natyrore. , parimi elementar, i pavetëdijshëm. Ky kombinim i zgjon një mashkulli dëshirën për të zotëruar një grua të tillë dhe duke qenë se kjo mund të arrihet vetëm me blerjen e produktit të reklamuar, dëshira për të poseduar transferohet tek ky parfum, çamçakëz apo shkumë rroje.

Ky imazh jo vetëm që siguron pozicionin e varur të një gruaje ndaj një burri, por gjithashtu e bën atë tepër emocionale, të shpërbërë, subjekt i dëshirave imanente dhe aspak racionale në marrjen e vendimeve.

)"Me mendje të thjeshtë" - gra të moshës rreth 30 vjeç. Jo shumë i zoti, jo shumë i rregulluar, shpesh mbipeshë, vazhdimisht në nevojë për këshillën e dikujt, sepse nuk mund t'i përballojnë vetë problemet e tyre. Ata dëgjojnë këshillat e një miku të mençur dhe bëhen adhurues të ndonjë produkti. Zakonisht ky imazh përdoret në reklamat që synojnë gratë mesatare. Në reklamë thuhet: “Nuk dija si të përballesha me këtë e atë problem, por tani edhe unë e kam gjetur një zgjidhje”. Pas përdorimit të produktit të reklamuar, jeta e saj përmirësohet. Ky imazh i jep shpëtim audiencës tani ata dinë t'i zgjidhin problemet e tyre. Theks i madh i është vënë fjalës "madje". "Nëse ajo gjeti një rrugëdalje nga kjo situatë, atëherë unë mund ta përballoj atë," mendon gruaja, duke e kontrastuar veten me heroinën, edhe nëse në realitet ajo është e tillë.

Një imazh i tillë i një "gruaje të thjeshtë" depoziton në nënndërgjegjeshëm imazhin e një gruaje si naive, budallaqe dhe madje disi të kufizuar, pasi koncepti i saj i lumturisë është i kufizuar në zgjidhjen e një problemi të përditshëm.

)Gruaja shtëpiake, nëna, shtëpiake. Ky është imazhi i një rojtari të vatrës, rehatisë në shtëpi dhe shëndetit të familjes së saj. Shtëpia e saj është krejtësisht e pastër dhe e rregullt, darka është përgatitur dhe lavamani dhe soba janë larë të pastër. Burri është i zënë diku - duke punuar, ose duke pritur me padurim supën e shijshme të gruas së tij të dashur. Me ndihmën e këtij imazhi, së bashku me produktin, ata shesin një garanci dashurie dhe harmonie familjare, paqe shpirtërore. Dhe mallrat janë ushqime, pajisje shtëpiake dhe vitamina. Për një grua, kjo reklamë do të thotë “Doni një shtëpi plot dashuri, gëzim dhe lumturi? Me produktin tonë, jo vetëm që ëndrrat tuaja do të realizohen, por gjithashtu do të bëheni një anëtar i domosdoshëm i familjes, gjë që do të rrisë rëndësinë dhe domosdoshmërinë tuaj.” Reklama jo vetëm që jep shpresë për një familje ideale, por gjithashtu siguron që duke blerë erëza pule Galina Blanca, një grua do të rrisë statusin dhe rolin e saj në shtëpi. Për burrat, veçanërisht ata që nuk janë ende të martuar, sjellja e një gruaje në imazhin e një amvise jep për ta një pamje të ideve se si duhet të strukturohet jeta e tyre familjare - gruaja do të duhet të qëndrojë vazhdimisht pranë sobës, të lajë dyshemetë dhe lani liri të pista. Në të njëjtën kohë, mungesa e një mashkulli në këtë lloj videoje flet për paaftësinë mashkullore në çështjet shtëpiake, e cila, nga ana tjetër, nuk e ngatërron aspak seksin e fortë, sepse thjesht do të thotë se ata janë kompetentë në fusha të tjera, më shumë. komplekse dhe serioze. Dhe logjikisht del se një grua, duke qenë se zotëron rrjedhshëm të gjitha teknikat e menaxhimit të një familjeje, nuk mund të jetë kompetente në fusha serioze, prandaj nuk mund të jetë një punonjëse e mirë e sipërmarrjeve të biznesit.

Një imazh i këtij lloji krijohet në shoqëri, së pari, nga përcaktimi i zonave të kompetencës, duke i dhënë një burri të drejtën të angazhohet në punë të respektueshme dhe të sigurojë familjen e tij, duke ruajtur sferën e shtëpisë për një grua, duke e kufizuar atë në mundësitë. të vetë-realizimit në kuptimin profesional. Së dyti, një grua e paraqitur në imazhin e një amvise mbahet mend nga shikuesi si një grua e ngarkuar, marramendëse dhe madje e paarsimuar, e cila përfshihet me sukses në rangun e stereotipeve sociale.

)Një "shoqe e mençur" është një grua e çdo moshe që nuk është veçanërisht me takt, sepse beson se mund ose duhet t'u japë këshilla të gjithëve rreth saj. Ajo di gjithçka për produktin e reklamuar, ndonjëherë mbart një furnizim me vete dhe e ndan me bujari me të tjerët, edhe nëse nuk pyetet. Këto janë gra nga të cilat mund të thuhet se janë vendosur mirë në jetë - lajnë këmishët e burrit të tyre të suksesshëm, zbardhin çorapet e fëmijëve të bindur dhe të dashur dhe lustrojnë dyshemenë para se të mbërrijnë mysafirët. Dhe për faktin se jeta e tyre është pothuajse ideale, ata kanë të drejtë të japin këshilla për të tjerët. Për një audiencë femër, kjo reklamë tingëllon si një thirrje për ta bërë jetën tuaj ideale, për t'u bërë këshilltare, mësuese dhe për të dhënë "master classes" për krijimin e një modeli të jetës familjare.

Duke qenë se gruaja paraqitet sërish si eksperte në fushën e përmirësimit të shtëpisë, kjo edhe një herë e bën shikuesin të besojë se në fusha të tjera gruaja është e paaftë dhe po përpiqet të afirmohet përmes mësimeve për tema të përditshme.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Thelbi dhe funksionet kryesore të stereotipeve gjinore. Përkufizimi dhe tiparet kryesore të reklamimit televiziv. Efektiviteti i komunikimeve reklamuese që përfshijnë mekanizmat e rolit gjinor. Përdorimi i imazheve gjinore në reklamat komerciale.

puna e kursit, shtuar 31.05.2015

Karakteristikat e ndikimit të aspektit emocional në perceptimin e reklamave. Kryerja e një studimi të popullsisë në Yekaterinburg dhe analizimi i rezultateve. Karakteristikat e reklamave moderne ruse. Analizë krahasuese e imazheve të mëmësisë në reklamat moderne të shtypura.

puna e kursit, shtuar 03/07/2010

Teksti reklamues si objekt i kërkimit gjuhësor dhe mjet komunikimi. Roli i emocioneve në shfaqjen dhe funksionimin e stereotipeve. Identifikimi i stereotipeve gjinore në tekstet moderne të reklamimit amerikan. Imazhi mashkullor në reklama.

puna e kursit, shtuar 01/07/2014

Parimet e përgjithshme të psikologjisë gjinore dhe stereotipet gjinore. Roli i reklamës në formimin e stereotipeve gjinore. Karakteristikat gjinore të perceptimit të reklamës. Perceptimi i imazhit të burrave dhe grave në reklama. Ndikimi i stereotipeve gjinore në perceptimin e reklamës.

puna e kursit, shtuar 13/09/2011

Bazat e përgjithshme të psikologjisë gjinore. Roli i reklamës në formimin e stereotipeve gjinore në ndërmarrjet e shërbimit. Karakteristikat kryesore të perceptimit të reklamave. Perceptimi i imazhit të burrave dhe grave në reklama. Ndikimi i stereotipeve gjinore në perceptimin e reklamës.

puna e kursit, shtuar 16.09.2011

Imazhet reklamuese si një mjet për të ndikuar në grupe të ndryshme të popullsisë. Historia e shfrytëzimit të imazheve reklamuese. Qasje për studimin e reklamave në psikologjinë e brendshme. Një metodologji gjithëpërfshirëse për vlerësimin e zgjedhjes së imazheve reklamuese bazuar në orientimet e vlerës.

tezë, shtuar 15.02.2012

Karakteristikat e përgjithshme të reklamës si një faktor në modelet e sjelljes gjinore, parimet e shpërndarjes së stereotipeve përkatëse. Karakteristikat e rolit gjinor në imazhin e një atleti. Transformimi i kulturës moderne dhe stereotipeve gjinore të këtij imazhi.

puna e kursit, shtuar 19.07.2014

Reklamimi televiziv, përkufizimi dhe kuptimi i tij. Metodat për përcaktimin e ndikimit të tij në audiencën e synuar. Qasje për të kuptuar imazhin e reklamës. Imazhi i familjes në reklamat televizive, mendimi i ekspertëve. Studimi i imazhit të familjes në reklamat vendase dhe të huaja.

tezë, shtuar 06/05/2010

Qeveria e Federatës Ruse

Institucioni buxhetor arsimor shtetëror i arsimit të lartë profesional

"Universiteti Shtetëror - Shkolla e Lartë Ekonomike"

Fakulteti i Shkencave Politike të Aplikuara

PUNA KURSI

Nxënësi i grupit nr.246

Chevrizova Elizaveta Igorevna

Drejtor shkencor

Profesor, Doktor i Shkencave Sociale, Kandidat i Shkencave Ekonomike

Savelyeva Olga Olegovna

PREZANTIMI

Rëndësia e kërkimit. Në shoqërinë moderne po ndodhin vazhdimisht të gjitha llojet e ndryshimeve shoqërore, të cilat nuk mund të mos pasqyrohen në imazhet e transmetuara nga media. Meqenëse imazhet vizuale pasqyrojnë mendime, opinione, qëndrime të zhvillimit kulturor dhe shoqëror të shoqërisë, ato janë me interes të veçantë për studim. Ato janë vërtet materiale unike edukative nga të cilat mund të grumbulloni një sasi të madhe informacioni të koduar. Imazhi vizual dominon mesazhin reklamues, pasi mënyra vizuale dominon në raport me format e tjera të sensualitetit. Kështu, imazhet e njerëzve janë mjeti më efektiv për të ndikuar në audiencën e synuar.

Në lidhje me interesin në rritje për studimin e materialit vizual, lind nevoja për të studiuar karakteristikat e perceptimit të audiencës për imazhet e transmetuara në media. Me interes të veçantë është transformimi i imazhit femëror në reklama, ndryshimi i parametrave të "idealit" femëror, i cili në çdo kohë shet dhe shet të gjitha llojet e mallrave (imazhi i një gruaje është imazhi më i përdorur, i ndjekur nga fëmijët, kafshët dhe imazhi i një njeriu mbyll këtë vlerësim).

Shkalla e zhvillimit shkencor të temës.

Aktualisht, si në Rusi ashtu edhe jashtë saj, janë botuar një numër mjaft i madh librash kushtuar studimit të imazhit femëror në reklama. Në mbarë botën kanë filluar të krijohen shoqëri për të mbrojtur të drejtat e grave dhe për të kufizuar përdorimin e lirë të imazhit të saj në mesazhet reklamuese. Përkundër faktit se shumë teoricienë dhe studiues të shquar në fushën e reklamës tregojnë interes të madh për këtë çështje, dëshiroj të vë në dukje mungesën e një këndvështrimi të vetëm dhe dallimet e shumta të mendimeve në lidhje me përdorimin e imazhit femëror në mesazhet reklamuese. Ndër veprat që studiuam gjatë procesit të kërkimit, vlen të theksohen sa vijon: "Teoria dhe praktika e reklamimit në Rusi. Antologjia e reklamave” (1996), disertacion i M.N. Novikova "Teksti reklamues në media: mënyra për të përcaktuar audiencën e synuar" (2010), artikuj nga Grosheva I.V "Imazhi i gjinisë në reklama" (Pashkë. 1998, nr. 2) dhe "Imazhi i një gruaje në reklama. ” (Gruaja. Gjinia. Kultura. M, 1999), libri i M. Markin “Mënyrat e përfaqësimit të imazhit femëror në reklamat moderne: problemi i identifikimit » (2003), si dhe një studim nga sociologu amerikan Erwin Goffman mbi fotografitë reklamuese të grave dhe burrave.

Objekti i studimitështë transformimi i imazhit femëror në reklama në dinamikën historike.

Lënda e studimit– lidhja midis ndryshimeve në imazhin e femrës në reklama dhe ndryshimeve gjinore në shoqëri.

Qëllimi i punës filloi të zbulojë varësinë e transformimit të imazhit të femrës në reklama nga ndryshimet sociokulturore. Për të arritur këtë qëllim, është e nevojshme të zgjidhet sa vijon detyrat:

1. Konsideroni konceptet e arketipit, gjinisë, stereotipit gjinor.

2. Identifikoni llojet kryesore të imazheve të transmetuara nga media në lidhje me perceptimin e tyre në shoqëri.

3. Të studiohet çështja e shfrytëzimit të paligjshëm të imazhit të femrës në reklama.

4. Merrni parasysh transformimin historik të imazheve femërore në reklama dhe kushtëzimin e tyre sociokulturor duke përdorur shembullin e posterave të Coca-Cola.

5. Zbatoni njohuritë e marra duke krijuar një kalendar orar për Universitetin Shtetëror-Shkolla e Lartë Ekonomike, duke përdorur imazhe femra (Shtojca A).

Hipoteza kryesore e studimit: Imazhi femëror i transmetuar nga mediat po transformohet vazhdimisht. Transformimet janë shkaktuar nga ndryshimet sociokulturore në shoqëri.

Risi shkencore e veprës përfaqëson përdorimin e një serie të ndërthurur të imazheve reklamuese të grave të një produkti mbi 120 vjet për të analizuar problemin.

Logjika e studimit çoi në sa vijon struktura e punës: hyrje, dy kapituj, përfundimi, lista e referencave, punë praktike. Kapitulli i parë i kushtohet një analize teorike të transformimit historik të imazhit ideal femëror në reklama. Kapitulli i dytë shqyrton situatën aktuale në tregun global të reklamave, shqyrton llojet moderne të imazheve femërore, etikën e përdorimit të tyre dhe identifikon tendencat në zhvillimin dhe transformimin e mëtejshëm. Si përfundim, rezultatet e studimit janë përmbledhur dhe rezultatet e tij janë përgjithësuar.

Kapitulli 1. Bazat teorike të përdorimit të imazheve femërore në reklama

1.1 Përdorimi i arketipeve në reklama

Nëse kthehemi 8 mijë vjet më parë dhe shikojmë fazat e hershme të zhvillimit kulturor, tashmë mund të shohim tekstet e para reklamuese atje. Sot, reklama ka pushtuar plotësisht botën përreth nesh. Sa më shumë të zhvillohet reklama, aq më të mëdha janë kërkesat e vendosura ndaj tij dhe krijuesve të tij: reklamuesit modernë jo vetëm që informojnë blerësin për produktin, por gjithashtu formojnë një imazh pozitiv të tij në sytë e konsumatorëve. Pavarësisht se jetojmë në epokën e marrëdhënieve kapitaliste, njeriu nuk ka reshtur së qeni, para së gjithash, një qenie bio-psiko-sociale. Prandaj reklamimi, përveç informimit për produktin, flet edhe për lloje të tjera marrëdhëniesh në shoqëri: politikë, kulturë dhe marrëdhënie ndërpersonale midis burrave dhe grave.

Të gjitha marrëdhëniet e mësipërme janë maksimalisht të stereotipizuara në komunikimet reklamuese, të thjeshtuara dhe të reduktuara në nivelin e idiomave rituale. Me fjalë të tjera, reklamimi flet për mallra dhe shërbime duke përdorur një kontekst social. Pse nevojiten këto thjeshtime, të ashtuquajturat idioma rituale? Sipas statistikave, çdo banor i qytetit ndeshet me treqind mesazhe reklamuese çdo ditë. Për të kapërcyer "imunitetin" e një personi dhe për të kaluar përmes "filtrit të tij të informacionit", një reklamues duhet të ndikojë në pavetëdijen e blerësit. Një metodë e tillë është përdorimi i arketipave nga Carl Gustav Jung. Ky zviceran me të drejtë quhet një nga psikologët më të shquar të shekullit të 20-të. Dikur student i Frojdit të famshëm, Carl Jung iu përkushtua studimit të shtysave dinamike të pavetëdijshme mbi sjelljen dhe përvojën njerëzore. Ndryshe nga mësuesi i tij, Jung argumentoi se përmbajtja e të pandërgjegjshmes përfaqësonte më shumë se dëshirat e ndrydhura seksuale të favorizuara të Frojdit. Sipas Jung-ut, të gjithë individët motivohen nga forca dhe imazhe intrapsikike që e kanë origjinën në thellësitë e historisë evolucionare. Këto imazhe u quajtën arketipe.

"Një arketip është një imazh i pavetëdijes që ka një kuptim transpersonal, universal, ai manifestohet si në themelet e thella të personalitetit të një personi, ashtu edhe në mite, fe, art dhe kulturë, kjo bëhet më e lehtë". Për të ndikuar në perceptimin dhe të menduarit e një personi, programet e lindura bëjnë të mundur krijimin e reaksioneve elementare të sjelljes. konsumatori nuk përdor mekanizmat e analizës dhe vlerësimit).

Me fjalë të tjera, një arketip është një model sjelljeje. Mund të dallojmë tetë arketipe kryesore që përfaqësojnë nevojat themelore si një kombinim i qëndrimeve mendore dhe llojeve të perceptimit:

· Sundimtari (ES) – pushteti, statusi, prestigji, kontrolli;

· Hero (ET) – profesionalizëm, fitore, sipërmarrje, para;

· Sage (IT) – inteligjencë, objektivitet, logjikë, njohuri;

· Kërkuesi (IN) – kërkimi i individualitetit, lirisë, realizimit, zbulimit të sekreteve;

· Fëmija (EN) – gëzimi i jetës, argëtimi, pakujdesia, mundësitë e reja;

· Dashnori (EF) – atraktiviteti, seksualiteti, pasioni, sensualiteti;

· Shoku i mirë (IF) – mirësia, sinqeriteti, besnikëria, morali;

· Kujdestar (IS) - rehati, relaksim, paqe, kënaqësi;

· Anima dhe Animus – parime femërore dhe mashkullore.

Kur një arketip shfaqet tek një person, ai stimulon një model të caktuar sjelljeje dhe e bën psikikën pranuese ndaj informacionit të caktuar. Arketipet bazë janë të pranishme në të gjithë trashëgiminë kulturore të njerëzimit - në përralla, legjenda, fe. Për shembull, në mitologjinë romake dhe greke, arketipat manifestohen në karaktere hyjnore: Sundimtari - Jupiteri, Zeusi; Hero – Marsi, Ares; Sage – Minerva, Athena; Dashnori – Venusi, Afërdita; Kujdestari - Ceres, Demeter. Është e habitshme që imazhe të ngjashme janë të pranishme në kulturat e pothuajse të gjitha kohërave dhe popujve.

Sot, markat e mëdha globale në botën moderne kanë marrë një funksion pjesërisht fetar. Funksionet që morën hyjnitë tani shprehen nga markat globale. Arketipi i fëmijës u mor nga Disney, ndërsa Nike është përgjegjëse për Heroin.

Një tipar i veçantë i njeriut është dëshira për të pajisur jo vetëm objektet e gjalla dhe fenomenet natyrore me veti antropomorfe, por edhe organizatat, markat dhe popujt. Çdo komb ka arketipet e veta të preferuara që pasqyrojnë mentalitetin e tij. Për shembull, shumë studiues vërejnë se rusët kanë arketipe të tilla si Djaloshi i Nice dhe Kërkuesi, ndërsa gjermanët janë afër Guardianit dhe Sage.

Ka arketipe që janë afër të gjithë njerëzve, pavarësisht nga përkatësia e tyre në një vend apo kulturë të caktuar. Një lloj universale është një palë arketipe, e cila përfaqëson parimet mashkullore dhe femërore. Arketipi "Anima" për burrat dhe "Animus" për gratë mishërojnë fillimin e pavetëdijshëm të personalitetit, të shprehur në imazhin e seksit të kundërt. Pavarësisht barazisë në dukje të parimeve, femra shquhet si më e suksesshme dhe efektive për sa i përket ndikimit. Nuk është më kot që gratë reklamojnë në mënyrë të barabartë me sukses si pluhurin e larjes për amvisat, ashtu edhe parcelat për burra.

Nëse i drejtohemi mitologjisë, do të shohim se një nga simbolet kryesore është një grua - një grua-nënë, një grua-paraardhëse. Për sa i përket fuqisë së efektit atraktiv, vendin e parë e zë gruaja, e ndjekur nga fëmijët, më pas kafshët (sidomos ato shtëpiake) dhe vetëm më pas meshkujt.

Siç vuri në dukje J. Bataille në fillim të viteve '60: “teorikisht, një burrë mund të jetë një objekt dëshire për një grua, ashtu si një grua është një objekt dëshire për një burrë. Nuk është se femrat janë më të bukura apo më të dëshirueshme se meshkujt, por në shumicën e rasteve femrat janë më të hapura për t’u dëshiruar”.

1.2 Koncepti i gjinisë, stereotipi gjinor në kontekstin e komunikimit reklamues

"Për një efekt më të madh në audiencë, reklamimi "përkthen" diskursin e produktit të reklamës në diskurs social, para së gjithash, në sistemin e përfaqësimit të audiencës së reklamave të synuara." Për ta bërë këtë, reklamimi duhet të pasqyrojë realitetet sociale, të flasë të njëjtën gjuhë me audiencën dhe të zbatojë marrëdhëniet shoqërore që janë zhvilluar brenda shoqërisë.

Nevoja për të përfaqësuar jetën u shndërrua në krijimin e imazheve unike reklamuese femërore të bazuara në arketipe. Çdo arketip reklamimi ka arketipin e tij mitologjik, i cili karakterizohet nga karakteristika të caktuara. Groshev I.V. Në punën e saj ajo nxjerr në pah imazhet e mëposhtme femërore:

a) modelja/ylli i filmit;

b) “seks-aktive”;

c) “me mendje të thjeshtë”;

d) një amvise/nënë e mirë e kujdesshme;

d) “mik i mençur”;

Të gjitha imazhet e mësipërme mund të kombinohen në katër grupet më të zakonshme: amvise, objekt seksi, vajzë e shkujdesur dhe grua biznesi. Arketipi, duke qenë një koncept i gjerë dhe i paqartë, nuk mund të përbëjë bazën e secilës prej imazheve të mësipërme në mënyrë specifike, me përjashtim të gruas-nënë dhe gruas-objekt i dëshirës. Por stereotipet gjinore bëjnë një punë të shkëlqyer në këtë detyrë. Le ta shohim këtë të fundit më në detaje.

Për të zbuluar plotësisht konceptin e stereotipit gjinor, është e nevojshme t'i drejtohemi stereotipeve shoqërore, të cilat, nga ana tjetër, burojnë nga normat shoqërore. "Normat sociale janë rregullat bazë që përcaktojnë sjelljen e njeriut në shoqëri." Ne ndërveprojmë me një numër të madh njerëzish të ndryshëm çdo ditë, në mënyrë që ne të komunikojmë me sukses me njëri-tjetrin, ne duhet ta shohim botën përreth nesh në thelb në të njëjtën mënyrë. Nuk po flasim për injorimin e dallimeve individuale të shkaktuara nga biografia, edukimi, kultura, mjedisi shoqëror - këto dallime duhet të merren natyrshëm në konsideratë, por jo të kthehen në një moment vendimtar në marrëdhëniet shoqërore.

"Në procesin e biznesit dhe komunikimit të përditshëm (dhe nganjëherë intim-personal), ne e konsiderojmë një person tjetër jo në të gjithë pasurinë e karakteristikave të tij, por si një "lloj" të caktuar, d.m.th. në karakteristika të rëndësishme për një akt të caktuar ndërveprimi. Pra, shumë objekte hyjnë në ndërgjegjen tonë jo si një kombinim i cilësive individuale, por si kuptime normative, "lloje" tashmë të zhvilluara nga shoqëria para nesh. Filozofi i madh I. Kant tërhoqi vëmendjen për këtë kur prezantoi konceptin e "skematizmit" në studimin e ndërgjegjes njerëzore. Por në një masë më të madhe ka zënë rrënjë një term tjetër - stereotipi i ndërgjegjes.

Një stereotip është një imazh i standardizuar, i skematizuar, i thjeshtuar dhe i rrafshuar, zakonisht i ngarkuar emocionalisht i ndezur i një objekti (fenomeni, procesi) socio-politik, i cili ka një qëndrueshmëri të konsiderueshme, por kap vetëm disa, ndonjëherë të parëndësishme, nga tiparet e tij. Ndonjëherë përkufizohet si një ide e pasaktë, irracionale, tepër e përgjithshme. Në një kuptim të gjerë, ai është një kanun tradicional i mendimit, perceptimit dhe sjelljes, një mënyrë sjelljeje e modeluar. Një person percepton një objekt, duke u fokusuar në "fotografinë" e këtij objekti që ai tashmë ka në kokën e tij - një stereotip. Nëse përafërsisht të njëjtat “fotografi” janë karakteristike për të gjithë shoqërinë, atëherë flasim për stereotipe sociale.

Koncepti i "stereotipit social" u prezantua nga gazetari, sociologu dhe diplomati amerikan Walter Lippman. I diplomuar në Harvard, mik i John Reed, në vitin 1922, në moshën 33-vjeçare, ai shkroi librin "Opinion publik", i cili është cituar pa u lodhur nga sociologë, psikologë dhe gazetarë në mbarë botën për gati 70 vjet. Ai tërhoqi vëmendjen për faktin se vetë njeriu nuk mund ta kuptojë botën përreth tij drejtpërdrejt dhe në tërësinë e saj, bota është shumë e gjerë, komplekse dhe e ndryshueshme. Por meqenëse një person duhet të veprojë në këtë botë, ai së pari rindërton realitetin në kokën e tij në formën e një modeli të thjeshtuar të përbërë nga stereotipe.

Sipas psikologëve socialë, shpjegimi për shumë dallime gjinore nuk duhet kërkuar te hormonet dhe kromozomet, por te normat shoqërore që na atribuojnë lloje të ndryshme sjelljesh, qëndrimesh dhe interesash në përputhje me seksin tonë biologjik. Grupet e normave që përmbajnë informacion të përgjithësuar për cilësitë karakteristike të secilit seks quhen seksi ose role gjinore. Disa nga këto norma shoqërore janë rrënjosur në ndërgjegje përmes televizionit dhe letërsisë popullore, ndërsa të tjerat mësohen drejtpërdrejt nga mosmiratimi shoqëror kur ne devijojmë nga sjellja e pritshme e rolit gjinor.

Stereotipet gjinore shpesh veprojnë si norma shoqërore.
Presioni normativ dhe informativ na detyron të përshtatemi me normat gjinore. Efekti i presionit normativ është se ne përpiqemi të përshtatemi me rolet gjinore në mënyrë që të fitojmë miratimin shoqëror dhe të shmangim mosmiratimin shoqëror. Mund të flasim për presionin e informacionit kur fillojmë t'i konsiderojmë normat gjinore si të sakta, sepse jemi të ndikuar nga informacioni social. Ne jetojmë në një kulturë ku burrat priren të bëjnë disa gjëra dhe gratë bëjnë të tjera, ku dallimet gjinore konsiderohen të natyrshme; kështu që ne i pranojmë rolet gjinore dhe i ndjekim ato.

Pajtueshmëria me normat gjinore mund të vërehet në sjellje, por jo në një sistem besimi (përputhje), ose në sjellje dhe në një sistem besimi (miratimi, brendësimi), ose mund të përcaktohet nga dëshira për të qenë si një bashkëmoshatar ose model (identifikimi ).

Stereotipet gjinore kryejnë të gjitha funksionet e mësipërme, duke grumbulluar përvojën e brezave në lidhje me sjelljen e grave dhe burrave, tiparet e karakterit të tyre, cilësitë morale, etj.

Gjinia është një grup specifik karakteristikash kulturore që përcaktojnë sjelljen shoqërore të grave dhe burrave dhe marrëdhëniet e tyre me njëri-tjetrin. Pra, gjinia nuk i referohet thjesht grave ose burrave, por marrëdhënieve midis tyre dhe mënyrës se si këto marrëdhënie janë të ndërtuara shoqërore, d.m.th. se si shoqëria i “ndërton” këto marrëdhënie ndërmjet gjinive në shoqëri. Stereotipet gjinore në mediat masive janë të pandashme nga imazhi i një gruaje, si dhe ideja e fatit të një gruaje, dominuese në një periudhë të caktuar.

Dëshira e krijuesve të reklamave për të përcjellë te konsumatorët e saj idenë e dallimeve të dukshme dhe të padukshme midis gjinive "të fortë" - mashkull dhe "të dobët" - femër, çoi në zhvillimin e një reklame shumë të thjeshtë dhe të arritshme. dhe gjuha vizuale - "gjinia", që përmban komponente verbale dhe joverbale të komunikimit.

1.3 Tipologjia e imazheve femërore të transmetuara nga media moderne

Tani që konceptet e gjinisë dhe stereotipit gjinor janë bërë të qarta për ne, mund t'i rikthehemi tipologjisë së imazheve femërore që transmetohen nga mediat moderne.

Grua - amvise– një nga imazhet më të zakonshme dhe më të vjetra në reklama. Disa prototipe femra janë të kombinuara nën këtë lloj: gratë - nënat, femra - portier i shtëpisë, femra - grua e kujdesshme dhe besnike. Prototipi i tij është arketipi i Demetrës, si personifikimi i parimit femëror. Si rregull, imazhet e grave amvise përdoren në reklamat e produkteve të krijuara për konsum shtëpiak dhe familjar. Femra të tilla në reklama janë zakonisht ekonomike, të kujdesshme dhe dinë gjithçka për mirëmbajtjen e shtëpisë. Ata krijojnë ngrohtësi dhe rehati në shtëpi, kanë një familje miqësore: burri është kreu i familjes dhe fëmijë simpatik. Më shpesh sesa jo, femra të tilla portretizohen si të bukura, por asgjë më shumë. Ata kanë tipare të rregullta të fytyrës dhe veshje diskrete. Gratë që janë amvise ndjekin gjithmonë rreptësisht pritshmëritë sociale. Detyra kryesore e një gruaje të tillë është të gatuajë, lajë, hekurojë, pastrojë - ta bëjë jetën e një burri më të ndritshme dhe më të mirë. Ata duhet të udhëhiqen në çdo gjë nga kryefamiljari, t'i drejtojnë të gjitha përpjekjet e tyre për të ruajtur një atmosferë pozitive në familje dhe jo për veten e tyre (Fig. 1).

Foto 1

Imazhi tjetër popullor është imazhi vajzë e shkujdesur(Fig. 2).

Figura 2

Sot ky imazh gjendet shumë shpesh në reklamat e kozmetikës dhe parfumeve, pijeve joalkoolike, rekreacionit dhe argëtimit. Kjo heroinë është një vajzë e re, gazmore, e cila nuk është e ngarkuar me asnjë përgjegjësi - ajo nuk ka ende një familje apo punë. Aktivitetet e saj kryesore janë kujdesi për atraktivitetin e saj, pazaret, relaksimi, festimet dhe bisedat me miqtë. Ajo karakterizohet nga egocentrizmi - dëshira për të qenë gjithmonë në qendër të vëmendjes, për të tërhequr vëmendjen e njerëzve përreth saj (si burrat ashtu edhe rivalet femra ziliqare).

Një imazh po aq popullor është imazhi i një gruaje si partneri seksual(Fig. 3) .

Figura 3

Arketipi i Afërditës i korrespondon asaj - si mishërim i tërheqjes erotike, epshit dhe seksualitetit. Vajzat e tilla në reklama janë më së shpeshti të pavarura dhe të çliruara për to; Pamja e tyre është e ndritshme dhe e patëmetë. Ata kanë një figurë të bukur, lëkurë, flokë dhe tipare të fytyrës. Shumë shpesh, imazhe të tilla përdoren në reklamat e parfumeve, kozmetikës dhe çokollatës. Por, nëse në reklamat që synojnë një audiencë femërore ata demonstrojnë se si duhet të jetë një vajzë, ata tregojnë një imazh - një ideal për të cilin, sipas krijuesve, një grua moderne duhet të përpiqet, atëherë kur bëhet fjalë për reklamat, për shembull, çokollatë, ky imazh ka për qëllim të formësojë dhe personifikojë dëshirën. Basti vihet në imazhin vizual, i cili mban një barrë të madhe për të siguruar suksesin e reklamës.

Por ende disa ndryshime po ndodhin. Gratë në storjet reklamuese paraqiten gjithnjë e më shumë jo vetëm në sferën private (shtëpi, familje), por edhe në hapësirën publike (në zyrë, në punë, etj.). Grupi i katërt i imazheve të paraqitura në reklama është imazhi i një gruaje biznesi(Fig. 4). Në të dalin në pah cilësi të tilla si vetëbesimi, pavarësia dhe kontrolli mbi situatën. Gruaja në reklamë është paraqitur kryesisht me një kostum biznesi, me një pamje të vendosur. Mosha këtu nuk luan një rol të rëndësishëm në karakterizimin e adresuesit. Kjo mund të jetë një vajzë e re ose një grua e moshuar.

Figura 4

Janë shfaqur video ku mund të shihni një grua duke drejtuar një makinë të shtrenjtë (dhe makinën e saj, dhe jo me qira nga një burrë - burri i saj), ose një burrë që merr pjesë në punët e shtëpisë, kujdeset për një fëmijë - të gjitha këto janë shembuj të " ndërtimi” i paraqitjeve të mëparshme stereotipike kufizuese. Tregime të tilla pasqyrojnë tendencat e demokratizimit dhe tejkalimit të çekuilibrit të rendit shoqëror modern. Në karakteristikat vizuale dhe verbale, para së gjithash, cilësitë e saj vullnetare përditësohen. Puna nuk është e vetmja fushë e interesave të grave. Kjo përfshin edhe kujdesin për shtëpinë dhe veten, bukuria e dikujt për të është një mjet për të arritur sukses. Një grua në një kompjuter është forma më standarde e përshkrimit të një gruaje që punon. Ky imazh përdoret shpesh në reklamat e pajisjeve të zyrës, makinave, parfumeve dhe kozmetikës. Mjaft e çuditshme, stili i biznesit i një gruaje biznesi është shumë i popullarizuar për reklamimin e veshjeve të grave në modë.

Ajo e sheh rininë e saj si një burim lirie për të kënaqur këtë nevojë, revistat e sotme janë të mbushura me oferta për të ruajtur ose rifituar rininë e saj. Prandaj, kjo lloj gruaje jo vetëm që i pëlqen reklamat dhe e pranon atë, por edhe nuk mund të jetojë pa të, pasi ndihmon në ruajtjen e lirisë së tyre.

Një grua bëhet aktive, merr pozicione të maskulinizuara, largohet nga roli i zakonshëm i gruas dhe nënës dhe përpiqet të realizojë veten si person. Por në të njëjtën kohë, në nëntekst ndjehet urrejtja që një grua ndjen ndaj një burri.

1.4 Shfrytëzimi i imazhit femëror në reklama

Trupi femëror shpesh shet produkte që nuk kanë të bëjnë fare me gratë: makina, kompjuterë, kolonë për burra. Burrat kanë një shoqatë që së bashku me produktin fitojnë edhe një grua të bukur. Kjo gjendje nuk u përshtatet më grave: studimet e fundit kanë treguar se numri i njerëzve që kundërshtojnë përdorimin e pajustifikuar të imazheve seksuale femërore në reklama është trefishuar. Pritja e vazhdueshme që gratë e veshura pak mund të shesin gjithçka, nga pasta e dhëmbëve deri te pjesët e kompjuterit, po i lëndon thellë konsumatorët, të cilët kanë filluar të vënë në dyshim vlerën krijuese të agjencive reklamuese që vazhdojnë të mbështeten në një formulë të vjetëruar të stereotipeve gjinore.

Gruaja nuk është e kënaqur me pozicionin e objektit të konsumit, gjë që ka çuar në krijimin e shoqatave të ndryshme feministe që mbrojnë të drejtat e tyre.

Për shembull, në SHBA (Kaliforni), biznesmene organizuan shoqërinë e grave GraceNet. Qëllimi i kësaj shoqërie është zhdukja e reklamave (sidomos në fushën e teknologjisë së lartë) që ofendon gratë, është mizogjene, përçmuese ndaj grave, reklamat. Çdo muaj, shoqëria u jep kompanive një çmim për reklamën më të turpshme - Çmimin DisGraceful në Reklamim, i cili u është ndarë shumë kompanive të njohura, si IBM, Compaq, Microsoft, Casio e të tjera.

Kapitulli 2. Analiza e imazhit femëror duke përdorur shembullin e posterave reklamues të Coca-Cola

2.1 Fundi i shekullit XIX - mesi i shekullit të 20-të. Nga roli i një fotoje të bukur te barazia me burrat. Vala e parë e feminizmit.

Reklamimi është një lloj “sensori” që reagon me ndjeshmëri ndaj ndryshimeve më të vogla shoqërore, duke u përshtatur dhe transformuar. Imazhet e grave janë përdorur në reklama që nga fillimi i epokës industriale, kur prodhuesit e produkteve vendosnin imazhe të grave në etiketa, postera reklamues ose paketime. Pastaj kjo tregoi se produkti ishte i destinuar për vetë gratë. Por tashmë në fillim të shekullit të njëzetë, imazhi i një gruaje fitoi kuptim simbolik dhe u bë një element tërheqës reklamues.

Një material i shkëlqyer për ilustrimin e transformimit të imazhit femëror në reklama është historia e posterave reklamues të Coca-Cola. Kompania filloi aktivitetin e saj në fund të shekullit të 19-të. Që nga kjo kohë, ndryshimet në përfaqësimet reklamuese të grave janë veçanërisht të dukshme.

Falë një vendndodhjeje kaq të suksesshme kohore, seria e posterave arriti të kapte plotësisht transformimin e imazhit të femrës, nga fundi i shekullit të 19-të deri në kohën e sotme. Gjatë një shekulli, korporata e pijeve më të njohura të gazuara ka arritur të "provojë" të gjitha imazhet më të famshme femërore dhe stereotipet gjinore. Vajzat dhe gratë e paraqitura në postera pasqyrojnë ndryshimet socio-kulturore dhe pritshmëritë e kohës.

Figura 5

Posteri i parë reklamues për Cola, i publikuar në 1890 (Fig. 5), na tregon një grua si një ideal dhe një objekt admirimi. Ajo është e pavarur, nuk i janë bashkangjitur asnjë rol shoqëror. Përdorimi i imazhit femëror si ai qendror motivohet nga fakti se ky produkt ishte menduar për seksin e drejtë. Asnjë aluzion seksualiteti, vëmendje e veçantë i kushtohet imazhit të fytyrës. Një bukuroshe me fytyrë porcelani (Fig. 6) vepron si garantues i cilësisë së produktit, duke thënë se i përket diçkaje të sofistikuar dhe femërore.

Figura 6

Sot, duke iu kthyer tregut modern të reklamave, nuk ka gjasa të gjejmë diçka si reklama e parë e Coca-Cola, e cila ishte kaq e njohur në fund të shekullit të 19-të. Thjesht, një imazh pa lidhje shoqërore apo seksualitet nuk është i kërkuar, mungesa e përfaqësimit të realiteteve të jetës nuk e motivon blerësin si më shumë se një shekull më parë. Shfaqja e një imazhi femëror në postera reklamues mund të shpjegohet gjithashtu me valën e parë të feminizmit që përfshiu botën në fund të shekullit të 19-të - gratë kërkuan të drejta të barabarta me burrat (siç dëshmohet nga Amendamenti i 19-të i Kushtetutës së SHBA-së i miratuar në në të njëjtën kohë, e cila u garantonte grave të drejtën e votës).

Së fundi, grupi i tretë i stereotipeve gjinore pasqyron dallimet midis burrave dhe grave në lloje të caktuara të punës. Kështu, burrave u caktohen profesione dhe profesione në sferën instrumentale të veprimtarisë, të cilat, si rregull, janë të natyrës krijuese ose konstruktive, dhe grave u caktohen sfera shprehëse, e karakterizuar nga një karakter performues ose shërbimi.

Kjo është arsyeja pse ekzistojnë konceptet e të ashtuquajturave profesione "mashkull" dhe "femër". Sipas një studimi të UNESCO-s, lista stereotipike e profesioneve të meshkujve përfshin profesionet e arkitektit, shoferit, inxhinierit, mekanikes, studiueses, etj., dhe profesionet e femrave - bibliotekare, edukatore/mësuese, operator telefonik, model mode, sekretare, punëtore shtëpiake, etj.

Seksualiteti i ekzagjeruar shpesh mbizotëron në imazhet mediatike të grave të rritura (Fig. 11).

Figura 12

Imazhet e meshkujve në reklama janë shpesh serioze apo edhe të zymta. Burri në reklamë është më shpesh gjakftohtë - ai kontrollon me kujdes emocionet e tij. Kur burrat dhe gratë tregohen së bashku në të njëjtën foto, theksi vihet shpesh te dominimi i mashkullit dhe nënshtrimi i femrës. Media i portretizon të dyja gjinitë zakonisht në një kontekst seksual.

“Gratë portretizohen si të pakënaqura, të lakueshme, të disponueshme dhe të dëshirueshme. Shumë shpesh gruaja në posterat reklamuese bëhet dytësore ndaj burrit dhe ekziston vetëm si një tregues i fuqisë së tij falike.”

Figura 13

Edhe në përshkrimin e një pushimi të përbashkët, gruaja është në një pozicion vartës: duhet t'i kushtoni vëmendje faktit që është ajo që, si të thuash, "i shërben" burrit dhe jo anasjelltas (Fig. 13).

Në vitet '60, tema e grave të pavarura në role profesionale u zhvillua me shpejtësi. Por, edhe nëse femrat portretizohen në një mjedis profesional, atëherë, për fat të keq, ato shpesh shfaqen si punëtorë që merren me punë të pakomplikuar dhe të papërgjegjshme – sekretare, punonjëse në qendrat e thirrjeve, etj. Në rastin tonë, kjo është një vajzë - një kameriere (Fig. 14).

Në vitet 70-80, komuniteti ndërkombëtar miratoi dokumente që bëjnë thirrje për eliminimin e të gjitha formave të diskriminimit ndaj grave. Në to, një grua njihet si subjekt i plotë i historisë si një burrë, dhe personaliteti i saj vlerësohet më lart se "qëllimi i saj natyror" ata theksojnë se lindja e fëmijëve, riprodhimi është e drejtë e gruas, jo detyrë .

Le të theksojmë gjithashtu se në vitet 1970 në Amerikë, qëndrimi i grave ndaj familjes dhe përgjegjësive të tyre brenda familjes ndryshoi. Kulti i "shtëpisë" së viteve '50 ka pushuar së mbizotëruari në mendjet e grave amerikane. Gjithnjë e më shumë gra filluan të kombinojnë punën dhe përgjegjësitë shtëpiake.

Në vitet '80, gratë filluan në mënyrë aktive të pushtojnë të gjitha sferat e jetës publike. Në Perëndim, ekzistonte dhe ekziston një problem i tillë si "miti i bukurisë". Kohët e fundit femrat janë ngjitur mjaft lart në shkallët sociale. Pasi ka fituar pavarësinë financiare dhe të drejtat ligjore, një grua fillon të varet gjithnjë e më shumë nga pamja e saj dhe nga frika e plakjes. Lëvizja feministe e sheh këtë mit si një përpjekje për të kontrolluar jetën e grave.

Sa më shumë që një grua deklaronte të drejtat e saj, aq më ndikues bëhej kulti i moshës dhe peshës, dhe industria e dietës dhe e kozmetikës vendosën një model të ri të hollë si kriter feminiliteti, duke zëvendësuar me të amvisën e lumtur. Sipas biologjisë, një burrë zgjedh një grua të bukur, por kohët e fundit bukuria është bërë shumë e rregulluar dhe gratë përpiqen të jetojnë deri në kufijtë e rreptë të bukurisë.

Gruaja moderne e ndjen ndikimin e këtij miti në formën e një imazhi fizikisht ideal që përsëritet vazhdimisht në reklama dhe media. Tani bukuria është një atribut i detyrueshëm në tregun e martesës. Trupat dhe fytyrat e grave të vërteta i nënshtrohen censurës më të rreptë. Një grua përballet me një detyrë: të zhvillojë imunitet ndaj këtij miti. Reklamimi që synon një audiencë femërore duhet, në kushtet e mitit, të shtypë vetëvlerësimin e një gruaje, përndryshe do të jetë joefektive dhe jo e kërkuar.

Pra, në fillim të viteve 80, u shfaq Diet Coke, duke promovuar standardin e njohur "90-60-90" (Fig. 16).

Duke marrë parasysh reklamat moderne të Cola, arritëm në përfundimin se gjatë 20 viteve të fundit, imazhet e reklamave të grave të përdorura nga marka më e shtrenjtë në planet (sipas shoqatës ndërkombëtare Interbrand) kanë mbetur praktikisht të pandryshuara. Në thelb, vajza Coca-Cola është një vajzë e hollë dhe e shkujdesur (Fig. 17). Kompania thuajse nuk e ka përdorur kurrë imazhin e një biznesmeneje, e cila shfrytëzohet me kaq zjarr sot në tregun e reklamave.

Figura 17

Figura 18

Kompania Coca-Cola, duke qenë marka më e shtrenjtë dhe më e njohur, që në fillim zgjodhi imazhin e femrës si një ndër më kryesorët për komunikimin me konsumatorin. Dhe kjo dëshmon edhe një herë efektivitetin dhe rëndësinë e grave. Dhe le që dje ishte një shtëpiake, sot ajo është një biznesmene e vetë-mjaftueshme, dhe nesër... Në çfarë mënyre reklamuesit e ardhshëm do të portretizojnë përfaqësuesit e gjysmës së drejtë të njerëzimit është e vështirë të thuhet sot, por nuk ka dyshim se do të të jetë i suksesshëm dhe efektiv.

PËRFUNDIM

Bazuar në rezultatet e punës, ne bëmë përfundimet e mëposhtme:

1. Imazhet e grave filluan të përdoren në reklama në agimin e epokës industriale - kur prodhuesit e produkteve vendosën imazhe të grave në etiketë, poster reklamues ose paketim. Pastaj kjo tregoi se produkti ishte i destinuar për vetë gratë. Por tashmë në fillim të shekullit të njëzetë, imazhi i një gruaje fitoi kuptim simbolik dhe u bë një element tërheqës reklamues. Gjatë kësaj periudhe, filloi një transformim aktiv i imazhit të reklamave femërore.

2. Stereotipet gjinore janë një fenomen jashtëzakonisht i rëndësishëm për një shoqëri moderne të mbingopur me informacion. Ata i lejojnë njerëzit të kuptojnë njëri-tjetrin më mirë. Reklamimi, si mjet komunikimi, përpiqet të sigurojë që informacioni i transmetuar përmes mesazheve reklamuese të perceptohet saktë nga konsumatorët. Kjo është arsyeja pse reklamuesit përdorin në mënyrë aktive imazhe stereotipike të personazheve reklamues - dhe imazhi femëror nuk është përjashtim.

3. Sot mediat moderne transmetojnë katër imazhe femërore: një grua-nënë, amvise; gruaja është një objekt seksual, një lidhje me një produkt; një vajzë e shkujdesur dhe një grua biznesi e pavarur dhe e pavarur. Të gjitha imazhet e mësipërme u drejtohen audiencave të ndryshme dhe ndërkohë që tërheqin një grup konsumatorësh, ato mund të zmbrapsin po aq lehtë një tjetër.

4. Përdorimi i gruas si objekt dëshire. Burrat kanë një shoqatë që së bashku me produktin fitojnë edhe një grua të bukur. Kjo gjendje nuk u përshtatet më grave: studimet e fundit kanë treguar se numri i njerëzve që kundërshtojnë përdorimin e pajustifikuar të imazheve seksuale femërore në reklama është trefishuar. Kështu, lindi një konflikt: nga njëra anë, reklamuesit nuk duan të humbin atuin e tyre fitues në formën e një gruaje gjysmë të zhveshur që është në gjendje t'i shesë pothuajse çdo gjë një burri dhe, nga ana tjetër, rrezikojnë duke tërhequr zemërimin e të gjitha llojeve të shoqatave feministe që mbrojnë me forcë të drejtat e tyre. Ne e shohim një rrugëdalje nga kjo situatë si mundësinë e përdorimit të një gruaje të hapur seksuale në mallrat e konsumit të meshkujve, ku audienca e synuar femër dhe mashkull nuk mbivendosen.

5. Reklamimi është një “pasqyrë” e shoqërisë, pasi pasqyron dhe tregon qëndrime, pritshmëri dhe ide të vendosura në shoqëri. Për më tepër, reklamimi është i ndjeshëm ndaj devijimeve dhe ndryshimeve më të vogla socio-kulturore. Duke përdorur shembullin e historisë së zhvillimit të imazhit femëror në posterat e kompanisë Coca-Cola, ne kemi identifikuar një varësi të drejtpërdrejtë të transformimit të imazhit femëror nga zhvillimi i feminizmit në Perëndim.

Imazhet ekzistuese të reklamave të femrave janë larg idealit dhe shkaktojnë një përshtypje të paqartë tek konsumatorët. Siç ka thënë filozofi i famshëm francez Joseph de Maistre: "Toute nation a le gouvernement qu"elle merite. Joseph de Maistre" (përkthim nga frëngjishtja: çdo komb ka qeverinë që meriton) - nëse zbatojmë aforizmin e famshëm për gjendjen aktuale të tregu i reklamave, mund të riformulohet si më poshtë: Çdo konsumator merr reklamën që meriton.

1. Stereotipet gjinore në Rusinë moderne / Komp., total. ed. I.B. Nazarova, E.V. Lobza; Shkolla e Lartë Ekonomike. M.: Shtypi MAKS, 2007

3. Gruaja dhe shenjat vizuale / ed. A. Alchuk. - M.: Idea-Press, 2000. - 280 f.

4. Kletsina I.S. Socializimi gjinor: tekst shkollor. – Shën Petersburg: shtëpia botuese e Universitetit Shtetëror Pedagogjik Rus me emrin. A.I. Herzen, 1998. – 92 f.

6. Olshansky D.V. Bazat e psikologjisë politike. – Ekaterinburg: Libri i biznesit, 2001. – 496 f.

8. Jung K.G. Rreth arketipeve të pavetëdijes kolektive // Arketipi dhe simboli / trans. JAM. Rutkevich -M.: Rilindja, 1991

9. Yadin D. Komunikimet e marketingut: reklama moderne krijuese. – M.: Grand, Fair-Press. – 2003. – 488 f.

10. Artemyeva L.V. Gratë dhe politika / L.V. Artemyeva // Zhvillimi i personalitetit. 2004. – Nr.1. – F.97.

13. Groshev I.V. Stereotipet e rolit gjinor në reklama / I.V. Groshev // Revista Psikologjike. 2002. – Nr.3. – F.119-133.

15. Mezentseva E.B. Stereotipet gjinore në pikëpamjet e besimtarëve ortodoksë (bazuar në materiale nga forumi në internet) // Gruaja moderne, familja, demografia. Hulumtimi aktual / Ed. O.M. I arsyeshëm. - M.: Lidhjet, 2007

17. Savelyeva O.O. Krijuesit e imazheve dhe imazheve / O.O. Savelyeva // Studime sociale në shkollë. 1998. – Nr. 6. – F. 18-24.

19. Skornyakova S.S. /Përmbledhja e punimeve shkencore “Problemet aktuale të teorisë së komunikimit”. Shën Petersburg – Shtëpia Botuese SPbSPU, 2004. – fq 225-231.

21. http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - faqja zyrtare e Coca-it në Rusi

23. Ivashchenko A.I. Teoria e arketipeve dhe praktika e markës [Burimi elektronik] Mënyra e hyrjes http://www.advertology.ru/article19720.html

24. Markina M. Metodat e përfaqësimit të imazhit femëror në reklamat moderne: problemi i identifikimit [Burimi elektronik] // Gjuha dhe të menduarit në kulturë: materialet e konferencës studentore, 29-30 maj 2003. – M., 2003. – Mënyra e hyrjes – http: // kogni.narod.ru/markina.htm

SHTOJCA A

Kalendari i orarit të Universitetit Shtetëror - Shkolla e Lartë Ekonomike

Ivashchenko A.I. Teoria e arketipeve dhe praktika e markës [Burimi elektronik] Mënyra e hyrjes – http://www.advertology.ru/article19720.html

Jung K. G. Mbi arketipet e pavetëdijes kolektive // Arketipi dhe simboli / Trans. A.M.Rutkevich. -M.: Rilindja, 1991

Shkrimtar dhe filozof francez, në vitet 1940-1950 - një nga drejtuesit e intelektualëve të majtë në Francë, autor i librave për problemet e filozofisë, fesë, ekonomisë; sipas përshkrimit të M. Heidegger - "mendja më e ndritur në Francë"

Http://www.advertology.ru

Gruaja dhe shenjat vizuale / ed. A. Alchuk. - M.: Idea-Press, 2000. - 280 f.

Kletsina I.S. Socializimi gjinor: një libër shkollor. – Shën Petersburg: shtëpia botuese e Universitetit Shtetëror Pedagogjik Rus me emrin. A.I. Herzen, 1998. – f. 42.

Mezentseva E.B. Stereotipet gjinore në pikëpamjet e besimtarëve ortodoksë bazuar në materialet nga një forum në internet) // Gruaja moderne, familja, demografia. Hulumtimi aktual / Ed. O.M. I arsyeshëm. – M: Lidhjet, 2007

Yadin D. Komunikimet e marketingut: reklama moderne krijuese. – M.: Grand, Fair-Press. – 2003. – f.240

Artemyeva L.V. Gratë dhe politika / L.V. Artemyeva // Zhvillimi personal - 2004 - Nr. 1. - P.97.

Http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - faqja zyrtare e Coca-it në Rusi

Kjo konfirmohet nga e gjithë lista e roleve dhe imazheve që u ofrohen grave në reklama:

1) Modelja, ylli i filmit, vajza e shkujdesur. Kjo është një nga imazhet e njohura në reklama: një vajzë e re, gazmore, e pamartuar dhe pa punë. Ajo kujdeset për veten, e kalon kohën e lirë në klube, duke bërë pazar dhe duke biseduar me miqtë. Ky imazh përdoret më shpesh në reklamat e kohës së lirë dhe argëtimit, kozmetikës, parfumeve, pijeve joalkoolike - me sloganet "lironi ndjenjat tuaja", "i dorëzoni tundimit", "shijoni jetën". Funksioni i këtij imazhi është të thotë me gjithë pamjen e tij: "Bëhu si unë". Dhe për ta bërë këtë, duhet të përdorni një kozmetikë të tillë, një parfum të tillë, të vishni veshje të markave të tilla. Gjëja kryesore në këtë imazh është bukuria, kujdesi, atraktiviteti. Ky imazh ka ndikimin më të madh në gjysmën femërore të audiencës, pasi janë femrat ato që kujdesen për pamjen e tyre dhe do të bëjnë gjithçka që të duken si kjo vajzë e reklamës. Dëshira për të blerë një produkt të reklamuar shpesh përcaktohet jo vetëm nga dëshira e formuar për t'u dukur tërheqëse, si kjo vajzë, por edhe nga dëshira për të shijuar vëmendjen e seksit të kundërt, e cila shpesh demonstrohet në një reklamë të tillë (reklamimi i shampove: a vajza ecën në rrugë, flokët i fryjnë nga era, dhe çdo kalimtar burri kthehet dhe kujdeset për të). Ky lloj reklamimi fut një model të realitetit në nënndërgjegjen e shikuesit - për të arritur diçka në këtë jetë dhe për të fituar sukses, një grua duhet të jetë tërheqëse seksualisht. Ky lloj mendimi krijon shumë probleme sociale, pasi cenon në masë të madhe të drejtat jo vetëm të grave të shëmtuara, por edhe të gjithë seksit të dobët në përgjithësi, duke e detyruar apriori një grua t'i nënshtrohet industrisë së bukurisë. “Në një kulturë konsumiste (d.m.th., në një kulturë të orientuar drejt konsumit të vazhdueshëm – shënimi i redaktorit), ku imazhet jo vetëm pasqyrojnë, por edhe formësojnë shoqërinë, imazhi shpesh duket më i mirë se referenti i tij, si rezultat i të cilit referenti është vazhdimisht nën presion" "për të arritur" në një ideal të caktuar (masë deri)".

2) Imazhi “seks-aktive” i një gruaje që pothuajse përdhunon burrat që janë plot me parfumin e duhur, kanë frymë të freskët dhe rruhen me shkumë të mirë rruajtjeje. Një shembull është një reklamë për çamçakëzin Eclipse (sapo ha çamçakëzin pas darkës, kamarierja ia merr). Ky imazh përdoret në reklamat me një audiencë mashkullore dhe është një armë agresive për të zgjuar dëshirën e një mashkulli për të blerë këtë produkt. Reklamimi me këtë imazh i lë të kuptohet pronarit të produktit të reklamuar që të marrë kënaqësi si bonus. Imazhi i një gruaje fatale, seksualisht të pangopur është kaq efektive për të ndikuar tek një audiencë mashkullore, sepse zgjon në nënndërgjegjeshëm arketipin e "anima" - arketipin e thelbit primordial femëror, i kombinuar me arketipin e "hijes" - një natyrë natyrore. , parimi elementar, i pavetëdijshëm. Ky kombinim i zgjon një mashkulli dëshirën për të zotëruar një grua të tillë dhe duke qenë se kjo mund të arrihet vetëm me blerjen e produktit të reklamuar, dëshira për të poseduar transferohet tek ky parfum, çamçakëz apo shkumë rroje.

3) "Me mendje të thjeshtë" - gra të moshës rreth 30 vjeç. Jo shumë i zoti, jo shumë i rregulluar, shpesh mbipeshë, vazhdimisht në nevojë për këshillën e dikujt, sepse nuk mund t'i përballojnë vetë problemet e tyre. Ata dëgjojnë këshillat e një miku të mençur dhe bëhen adhurues të ndonjë produkti. Zakonisht ky imazh përdoret në reklamat që synojnë gratë mesatare. Në reklamë thuhet: “Nuk dija si të përballesha me këtë e atë problem, por tani edhe unë e kam gjetur një zgjidhje”. Pas përdorimit të produktit të reklamuar, jeta e saj përmirësohet. Ky imazh i jep shpëtim audiencës tani ata dinë t'i zgjidhin problemet e tyre. Theks i madh i është vënë fjalës "madje". "Nëse ajo gjeti një rrugëdalje nga kjo situatë, atëherë unë mund ta përballoj atë," mendon gruaja, duke e kontrastuar veten me heroinën, edhe nëse në realitet ajo është e tillë.

4) Gruaja shtëpiake, nëna, shtëpiake. Ky është imazhi i një rojtari të vatrës, rehatisë në shtëpi dhe shëndetit të familjes së saj. Shtëpia e saj është krejtësisht e pastër dhe e rregullt, darka është përgatitur dhe lavamani dhe soba janë larë të pastër. Burri është i zënë diku - duke punuar, ose duke pritur me padurim supën e shijshme të gruas së tij të dashur. Me ndihmën e këtij imazhi, së bashku me produktin, ata shesin një garanci dashurie dhe harmonie familjare, paqe shpirtërore. Dhe mallrat janë ushqime, pajisje shtëpiake dhe vitamina. Për një grua, kjo reklamë do të thotë “Doni një shtëpi plot dashuri, gëzim dhe lumturi? Me produktin tonë, jo vetëm që ëndrrat tuaja do të realizohen, por gjithashtu do të bëheni një anëtar i domosdoshëm i familjes, gjë që do të rrisë rëndësinë dhe domosdoshmërinë tuaj.” Reklama jo vetëm që jep shpresë për një familje ideale, por gjithashtu siguron që duke blerë erëza pule Galina Blanca, një grua do të rrisë statusin dhe rolin e saj në shtëpi. Për burrat, veçanërisht ata që nuk janë ende të martuar, sjellja e një gruaje në imazhin e një amvise jep për ta një pamje të ideve se si duhet të strukturohet jeta e tyre familjare - gruaja do të duhet të qëndrojë vazhdimisht pranë sobës, të lajë dyshemetë dhe lani liri të pista. Në të njëjtën kohë, mungesa e një mashkulli në këtë lloj videoje flet për paaftësinë mashkullore në çështjet shtëpiake, e cila, nga ana tjetër, nuk e ngatërron aspak seksin e fortë, sepse thjesht do të thotë se ata janë kompetentë në fusha të tjera, më shumë. komplekse dhe serioze. Dhe logjikisht del se një grua, duke qenë se zotëron rrjedhshëm të gjitha teknikat e menaxhimit të një familjeje, nuk mund të jetë kompetente në fusha serioze, prandaj nuk mund të jetë një punonjëse e mirë e sipërmarrjeve të biznesit.

5) "Shoku i mençur" - një grua e çdo moshe që nuk është veçanërisht me takt, sepse beson se mund ose edhe duhet t'u japë këshilla të gjithëve rreth saj. Ajo di gjithçka për produktin e reklamuar, ndonjëherë mbart një furnizim me vete dhe e ndan me bujari me të tjerët, edhe nëse nuk pyetet. Këto janë gra nga të cilat mund të thuhet se janë vendosur mirë në jetë - lajnë këmishët e burrit të tyre të suksesshëm, zbardhin çorapet e fëmijëve të bindur dhe të dashur dhe lustrojnë dyshemenë para se të mbërrijnë mysafirët. Dhe për faktin se jeta e tyre është pothuajse ideale, ata kanë të drejtë të japin këshilla për të tjerët. Për një audiencë femër, kjo reklamë tingëllon si një thirrje për ta bërë jetën tuaj ideale, për t'u bërë këshilltare, mësuese dhe për të dhënë "master classes" për krijimin e një modeli të jetës familjare.

6) "Gruaja punëtore" - e ndarë në punonjës shërbimi dhe punonjëse zyre. Punonjësit e shërbimit kanë nevojë vetëm për qetësues kundër dhimbjeve dhe detergjent larës në jetën e tyre. Në zyrë, gratë kanë nevojë për qetësues kundër dhimbjeve dhe deodorant. Vetë lista e produkteve të reklamuara tregon se femrat e kanë të vështirë ta përballojnë rolin e punëtores dhe për këtë arsye ajo vazhdimisht ka dhimbje nga eksitimi dhe djersitet vazhdimisht nga frika. Gjithashtu, profesionet që femrat demonstrojnë në reklama nuk janë shumë serioze dhe aktive. Më shpesh ky është një kontabilist, mësues, shitës, sekretar.

Ky imazh përforcon edhe një herë në shoqëri mendimin e një gruaje si punëtore joserioze dhe krijon negativitet rreth saj në këtë rol - ajo vazhdimisht ka probleme dhe telashe, pasi i dhemb koka, stomaku dhe pjesët e tjera të trupit.

7) "Gruaja e biznesit". Këshillohet që ta ndani këtë imazh nga imazhi i një "gruaje punëtore", pasi parakushtet dhe qëllimet e tij janë faktorë disi të ndryshëm. Me mendje biznesi dhe e vetë-mjaftueshme, ajo zë një pozicion mjaft të lartë puna dhe karriera janë fushat kryesore të interesit të saj, dhe bukuria femërore është një mjet dytësor për të arritur sukses. Një grua në një tavolinë ose me një dosje letrash në dorë, në një brendshme të teknologjisë së lartë, është forma më e zakonshme e imazhit. Ky imazh reklamon pajisje zyre, syze, lente, parfume të shtrenjta, kozmetikë dhe veshje për femra në modë me shkëlqim për femra. Profesionet e përfaqësuara: menaxher i një kompanie të madhe, mjek, avokat, etj.

Një grua në këtë imazh është një risi në vitet e fundit. Imazhi reklamues i dekadës së fundit është kryesisht ai i një gruaje biznesi, të vetë-mjaftueshme. Ajo e sheh rininë e saj si një burim lirie dhe përdor kozmetikë vetëm për të siguruar lirinë e saj.

Në këtë fazë, reklama është një mjet për të minuar stereotipet gjinore, kur ata përpiqen ta paraqesin një grua si një qenie aseksuale. Tendenca të tilla shpesh nuk pranohen nga shoqëria jonë tradicionale, ato konsiderohen si diçka e huaj dhe nuk kanë vend në sistemin konservator gjinor. Një grua perceptohet shumë shpesh si kërcënimi kryesor për botën mashkullore, pasi ajo është një faktor destabilizues. Kështu, gruaja detyrohet vazhdimisht t'i përshtatet situatës së re. Tani, për të arritur njëfarë pavarësie, ajo duhet, duke ruajtur cilësitë femërore, të fitojë ato krejtësisht të kundërta mashkullore. Ky imazh perceptohet më mirë nga një audiencë femër (edhe pse jo e gjithë), pasi është më fitimprurëse dhe në mënyrë të pandërgjegjshme më e këndshme për një burrë të shohë një grua në një vend vartës, të varur prej tij. Kjo reklamë përforcon imazhin e pavarësisë dhe aftësisë së gruas për të marrë pjesë në jetën politike, ekonomike dhe sociale jashtë sferës shtëpiake. Imazhi i "gruas së biznesit", aq aktivisht i promovuar në Amerikë, nuk është i përfaqësuar fuqishëm në fushën e reklamave vendase, por me një largim në rritje nga shpërndarja konservatore gjinore e roleve, po përdoret gjithnjë e më shumë.

Në të gjitha imazhet, trupi i heroinave është i hollë dhe në formë, fytyra është e bukur. Vetëm gratë në imazhet e "mendjes së thjeshtë" dhe "mikut të mençur" lejohen të jenë të trasha. Gratë në reklama veshin rroba më të lehta se burrat. Si rregull, supozohet se rrobat janë veshur ose hiqen lehtësisht, gjë që i lë në dorë shikuesit të zgjidhë misterin e asaj që ndodhet poshtë rrobave. “Gratë në reklama paraqiten si marramendëse, kërkuese në lidhje me veshjet që veshin, si dhe me gjestet që i përgjigjen këtyre veshjeve. Por në të njëjtën kohë, ka të gjitha arsyet për të besuar se karakteri i një gruaje, i krijuar nga një kostum reklamues, e lejon atë të konsiderohet më pak seriozisht në situatat e paraqitura sociale sesa një burrë. Një grua duhet të jetë domosdoshmërisht më e dobët se një burrë.

“Ekrani televiziv është i pamëshirshëm në demonstrimin e psikologjisë femërore në të gjitha manifestimet e saj. Në disa reklama shohim një grua që i shfaqet shikuesit si viktimë e obsesionit të saj seksual, agresionit dhe fetishizmit (vetëm nga aroma e deodorantit!). Me ndihmën e këtij përfaqësimi të një gruaje, formohen stereotipe për rolin e saj në shoqëri, gruaja fillon të humbasë statusin e saj të personalitetit dhe seksualiteti i trupit të saj fiton dominim mbi të gjithë imazhin.

Imazhet e femrave, si ato të meshkujve, në mesazhet reklamuese diktohen nga shoqëria dhe stereotipet që janë zhvilluar brenda saj. Natyrisht, rolet përshtaten me një kategori specifike produkti dhe një produkt specifik. Identifikimi i veçorive të reklamës që synon një audiencë mashkullore është detyra kryesore e këtij studimi, në këtë drejtim, autori ofron në këtë vepër një analizë të imazheve femërore në reklamat që synojnë audiencën femërore dhe atë mashkullore.

2- Amvise

5- Gruaja si objekt seksual

6- Një grua që kujdeset për pamjen e saj

Që nga kohra të lashta, ka pasur një shpërndarje rolesh në shoqëri, ku burri është mbajtësi i familjes, dhe gruaja rregullon jetën e përditshme, kështu që roli i parë më tipik për një grua në reklamë është Kuzhinieri. Gruaja-gatuaj Me kalimin e kohës, nuk ka ndryshuar shumë në përdorimin e këtij imazhi, d.m.th. Gratë filluan jo vetëm të gatuanin ushqimin, por në të njëjtën kohë edhe orenditë në kuzhinë u modernizuan, teknologjia bëri një hap të madh përpara nga zjarri. Dhe vetë gratë, nën ndikimin e tregut të mallrave dhe shërbimeve, filluan të përdorin truke të ndryshme. Për shembull, Maggi tregon në reklamat e saj se një grua, gjatë përgatitjes dhe përdorimit të këtij produkti, buzëqesh shumë, sepse... gatimi është argëtues. (shih Shtojcat 35-37). Shembulli tjetër në shqyrtim është fushata reklamuese për makaronat "Ti dhe Unë" (shih Shtojcën 38) një vajzë me një buzëqeshje të shtirur hap kapakun, nga ku ikin retë e avullit. Vështrimi i vajzës shpreh diçka më shumë sesa thjesht një buzëqeshje në pritje për të ushqyer burrin e saj të dashur.

Por nuk duhet të harrojmë se nëse në kohët e lashta burrat vrisnin kafshë për të marrë gëzof, atëherë gratë e gjenin përdorim në jetën e përditshme. Kur dekoroni, pastroni dhe kujdeseni për shtëpinë tuaj, duhet të përdorni një larmi të madhe gjërash të vogla: grua-amvise(në disa burime ekziston një deklaratë se një grua në reklamat e këtij lloji shërben vetëm si pjesë e brendshme e dhomave të ndryshme, në varësi të së cilës ndryshon qëllimi i saj: dhoma e fëmijëve - nëna, kuzhina - kuzhiniere, banjo - pastrues, etj.) . Fushatat reklamuese të bëra nga prodhuesit e detergjenteve japin përshtypjen se pastrimi fillimisht shkakton vetëm trishtim dhe hutim, dhe pas pastrimit vetëm gëzim, siç tregohet nga fushata reklamuese Domestos (shih Shtojcat 39,40). Megjithatë, reklama e detergjentit Pril tregon diçka ndryshe (shih Shtojcat 41,42): enët e pista, të cilat shkaktojnë hutim te një mashkull, pastrohen lehtësisht në duart e një gruaje me ndihmën e Pril. Jo më pak tërheqëse është fushata reklamuese për pluhurin larës "Miti" - kur një grua ndeshet me njolla të vështira, shfaqet një mik (prototipi i të cilit ishte Moidodyr), duke folur me një zë mashkullor dhe të gjitha njollat zhduken (shih Shtojcën 43). reflektohet se gruaja, edhe në atmosferën dhe aktivitetin e saj karakteristik, nuk gjen rrugëdalje nga situatat aktuale pa ndihmën e një burri.

Industritë që prodhojnë mallra për fëmijë fokusohen në një audiencë femërore, sepse... Gratë janë blerësit kryesorë të produkteve të kujdesit për fëmijë. Kështu, vijmë te imazhi reklamues Gruaja nënë Pelenat Huggies (shih Shtojcën 44) përdorën një lëvizje delikate në reklamat e tyre - vetë nëna nuk u shfaq kurrë, por u bë e qartë për të gjithë se kush po e bënte punën falë shfaqjes së femrave Rocs që ndryshonin pelenën. ato. ka një ndikim pa vëmendje tek konsumatorët - formimi i normave gjinore të sjelljes - nëna duhet të ndryshojë pelenat. Kompania e çokollatës Kinder përdori taktikën e kundërt - një vajzë luan me lodra (lodrat zgjidhen sipas parimit bijë-nënë), këndon një këngë kushtuar nënës së saj dhe më pas shfaqet një nënë e qeshur, me flokë të errët, e cila nuk mund të fshihet. dashurinë e saj për këtë spektakël dhe dëshiron të kënaqë vajzën e saj me delikatesat që ajo i solli - çokollata.

Përveç detyrave të saj të drejtpërdrejta në shtëpi, një grua kryen periodikisht një funksion shtesë mjekët, i cili trajton të gjithë familjen dhe di të zgjidhë çdo problem: të zbardhë dhëmbët, dhe çfarë t'i lyejë shpinën gjyshit që të fillojë të bëjë patinazh, dhe çfarë t'i injektojë në hundë burrit tim që të shkojë i shëndetshëm në një udhëtim pune etj. (shih Shtojcën 45). Doktoreshë mami, siç na tregon reklama, ilaçi më i mirë për shërimin e fëmijës është produkti i reklamuar. Nënat e lumtura, të kënaqura, duke diskutuar për ilaçin mrekullibërës, nisin një bisedë me gjyshen e tyre, e cila raporton se ajo e shëroi Petrushën e saj, gjithashtu me ndihmën e doktoreshë mamasë. Natyra komike e situatës është se ndërsa dy nënat e para kanë fëmijë të vegjël (maksimumi 8-10 vjeç), atëherë gjyshja e Petrushës është profesoreshë në universitet dhe gjithashtu një djalë mamaje. Dhe në reklamën Fastum Gel, audiencës i shfaqet një pamje tjetër, gruaja kryen detyra shtesë. Duke punuar si trajnere, ajo ndihmon dhe kujdeset për studentët e saj, duke lyer me xhel fastum në gjurin e tyre të lënduar. Duke u kthyer në shtëpi, ajo ndihmon edhe gjyshin e saj me një shpinë të lënduar. Gatishmëria për të ardhur në ndihmë dhe për të ofruar ndihmë mjekësore, nëse është e nevojshme, bazuar në këtë reklamë, është një pjesë integrale e jetës së një gruaje.

Imazhi i femrës si objekt seksual shfrytëzohet gjerësisht nga reklamuesit të cilët kuptojnë se ajo tërheq vëmendjen e të dy gjinive dhe gjithashtu përfaqëson një spektakël të bukur, intrigues dhe magjepsës. Nga kjo mund të konkludojmë se imazhi tjetër që do të shikojmë do të jetë grua-objekt seksual. Janë të panumërta reklamat që përdorin ngjyrime erotike. Fushatat reklamuese shpesh përdorin imazhe seksuale për të tërhequr vëmendjen e audiencës mashkullore. Për shembull, Prima (shih Shtojcën 46) përdori imazhe erotike kur lëshonte cigare të reja dhe ndryshonte modelin e paketës. Një imazh i një gruaje bionde, e veshur me grim të ndritshëm dhe e veshur me veshje minimale, është mbivendosur mbi një imazh të një pakete cigaresh, kombinimi i këtyre imazheve mund të interpretohet në mënyrë të paqartë. Dhe kompania Samsung përdori 2 imazhe femra njëkohësisht si një zonjë biznesi, siç dëshmohet nga stili i veshjes dhe aspekti erotik (shih Shtojcat 47,48). Në versionin tjetër, Samsung përdori Zhanna Frisky si një fytyrë ylli, një konsumatore të produktit dhe një vajzë me një bluzë të dukshme si pjesë e një mesazhi reklamues që do të tërheqë vëmendjen. Kështu, shohim që të gjitha këto kompani e shfrytëzojnë trupin e femrës si bie në sy, natyrisht kjo i drejtohet audiencës mashkullore.

Krahas të gjitha imazheve të mësipërme, është një që bie në sy mes të tjerave, sepse... ky imazh formohet përmes ndërveprimit të gjinisë femërore dhe prodhuesve të produkteve kozmetike për femra (produkte për kujdesin e lëkurës, produkte higjienike femërore, bojëra flokësh, kozmetikë etj.), d.m.th. gjithçka që është disi e pranishme në jetën e përditshme të çdo gruaje, bazuar në këtë, mund të quhet ky imazh një grua që kujdeset për pamjen e saj. Pavarësisht statusit social, femrat duan të duken bukur dhe përdorin truke të ndryshme për të arritur qëllimin e tyre dhe nga kjo dëshirë përfitojnë edhe prodhuesit e kozmetikës. Për shembull, kompania Vichy (shih Shtojcat 49-51) punon pikërisht për dëshirën e kësaj gruaje.

Jo shumë kohë më parë, lëvizja feministe e vendosi gruan në një nivel të ri të shkallës shoqërore, e cila, natyrisht, u reflektua në reklama, d.m.th. gratë filluan të shfaqen në reklama jo vetëm si amvise, dashnore, por edhe si të ashtuquajtura Zonjë biznesi.

Një imazh relativisht i ri i një gruaje, megjithatë, siç u përmend më lart, edhe reklamuesit e përdorin atë në kontekste të pabesueshme, si një grua që nuk është eksperte (bën shumë pyetje), një grua si objekt seksual në punë (“Marinka është kokrra e pjekur!”), por edhe amvisat e imazhit kanë arritur të thurin me këtë imazh. Kompania e reklamave Lenor "Për çfarë mendojnë gratë në punë?" pasqyrohet qartë se një grua në punë nuk mendon fare për çështje të ngutshme, por për faktin se "ka një mal me rroba të pahekurosura në shtëpi". Kjo video u konsiderua joetike në lidhje me gratë, duke i diskriminuar ato si specialiste, sipas ekspertëve të Qendrës Samara për Kërkime Gjinore, të cilët morën pjesë në përgatitjen e padisë kundër Procter & Gamble për shkelje të ligjit për reklamat (neni 1 i ligjit ). “Videoja e Lenor nuk është neutrale, ajo promovon qëndrime të natyrshme diskriminuese. Klipet reklamuese që përshkruajnë jetën e një gruaje moderne dhe të suksesshme të japin vetëm përshtypjen e "të avancuar". Pavarësisht se sa interesante dhe emocionuese mund të jetë karriera, siç na thonë krijuesit e reklamës Lenor, ëndrrat dhe mendimet e një gruaje nuk përqendrohen në çështjet zyrtare, por ekskluzivisht në nivelin e "larjes dhe gatimit".

Megjithatë, ekziston një shembull po aq tërheqës - kompania reklamuese Sony vaio (shih Shtojcat 52-55). Një grua, duke qenë në qendrën SPA, pranë pishinës, transformohet me syze dhe një xhaketë. Pastaj transformohet sfondi - shtrihet posteri, ndizet një video-konferencë me shefin dhe gjithçka do të kishte shkuar mirë nëse jo për koktejin që solli kamerieri kur ai shfaqet, peizazhi bie. Këtu vërejmë disa nëntekste: 1 - gratë marrin pushim nga puna, 2 - gratë janë krijuese dhe të matura.

Imazhet e konsideruara femërore janë të lidhura me një model të vetëm - në reklamat që synojnë ekskluzivisht një audiencë femërore ato paraqiten në një dritë pozitive. Në të njëjtën kohë, në reklamat që synojnë audiencën mashkullore ose të gjinisë së përzier, imazhet e femrave shfaqen në kontekste të ndryshme.