Инструменты взаимодействия с потребителем. Выбор рекламных инструментов

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 30.01.2014


Потребительская лояльность как основной показатель успеха маркетинга в сфере услуг. Влияние корпоративных стандартов обслуживания на лояльность потребителей компании "Sushi-City". Анализ факторов обслуживания и подхода к коммуникации с потребителями.

дипломная работа , добавлен 01.10.2016


Требования к высококачественному сервису. Сущность и виды сервисного обслуживания. Характеристика методов оценки качества сервисного обслуживания. Способы дифференцирования компании сферы услуг. Анализ и прогнозирование частных показателей качества.

реферат , добавлен 23.04.2011


Требования стандартов ИСО 9001 к подходам по управлению взаимоотношениями с потребителями. Исследование удовлетворенности потребителей. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления взаимоотношениями с потребителями ООО "Академия моды".

дипломная работа , добавлен 04.06.2015


дипломная работа , добавлен 19.08.2009


Производственная характеристика ЗАО "Любимый край", основные факторы и тенденции внешней среды. Поэтапный SWOT-анализ предприятия и пути решения проблем. Разработка стратегии развития организации, алгоритм взаимоотношений с посредниками и потребителями.

курсовая работа , добавлен 17.07.2013


Совершенствование обслуживания для увеличения привлекательность продукции. Материальные и социально-культурные функциональные назначения услуги. Классификация торговых услуг по отношению к продажам, покупке и комфорту, создаваемых для покупателя.

контрольная работа , добавлен 16.02.2010


Особенности восприятия потребителями товара-новинки, методы его исследования и этапы внедрения. Политика предприятия в отношении новых товаров. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара, ценовой интерес и потребительский выбор.

курсовая работа , добавлен 11.12.2010

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговая деятельность в области потребительского спроса. Социально–экономические основы маркетинга. Распространение маркетинговой деятельности. Анализ поведения потребителей на основе кривых безразличия. Анализ потребительского спроса в ООО "Элекам".

курсовая работа , добавлен 29.01.2010


Понятие регионального потребительского рынка, его структура и основные участники, роль в экономике региона и государства. Сущность концепции геомаркетинга и ее место в изучении механизмов регионального потребительского рынка. Экономические регионы РФ.

реферат , добавлен 01.09.2009


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

реферат , добавлен 22.05.2015


Сущность и значение моделирования покупательского поведения. Типы поведения покупателей в процессе принятия решения о покупке. Правовые основы маркетинговой деятельности. Разработка мероприятий по продвижению услуг рекламного агентства "Камея".

курсовая работа , добавлен 12.12.2010


Основные этапы исследования потребительских предпочтений. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований потребительского поведения. Методы исследования потребительской мотивации, выявление скрытых или неосознанных мотивов поведения.

реферат , добавлен 08.05.2010


Роль фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. Виды конкуренции, их элементы. Креативный, приспособленческий и обеспечивающий типы конкурентного поведения фирмы, их характеристика. Принципы классификации предприятия. Понятие класса предприятия.

контрольная работа , добавлен 17.03.2017


Признаки сегментации делового и потребительского рынков. Критерии эффективного сегментирования. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы: сущность, особенности, формы организации взаимодействия с различными группами общественности.

контрольная работа , добавлен 21.03.2014


Роль формирования маркетинговой деятельности на производственном предприятии. Изучение отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково": анализ рынка пивоваренной продукции, конкурентоспособности фирмы, целевой аудитории компании.

курсовая работа , добавлен 30.11.2011

Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания.

В ходе взаимодействия и происходит всœе более точная и подробная идентификации потребителя – выявление его типологических характеристик как партнера в сервисном общении.

Сервисное взаимодействие - процесс, начинающийся с первого впечатления от зрительного контакта . Партнеры воспринимают внешний вид, выражение лица, мимику, телодвижения, походку, речь. И уже по этим первым признакам можно понять очень многое: возраст, принадлежность к определœенному социальному слою (социальной группе) и даже профессии, уровень образования и культуры, вкус, личные особенности.

Первый этап завершается привлечением внимания потребителя и взаимным включением в сервисное взаимодействие.

Второй этап - ϶ᴛᴏ сервисная коммуникация, процесс формирования взаимодействия, в процессе которого непрерывно уточняются представления о социально-профессиональных, социально-культурных характеристиках потребителя. Завершение второго этапа – сформированость канала взаимодействия, установление контакта .

На третьем этапе по установившемуся каналу происходит взаимообмен информацией и воздействием , цель которого решение проблемы потребителя продажей и предоставлением услуги.

Процесс, представленный здесь в расчлененном виде, может в реальности протекать мгновенно, в случае если сотрудник сервисной организации опытен, быстро ориентируется в типологиях потребителœей и сразу определяет характер и результат сервисного взаимодействия.

Вопрос 2. Типология потребителœей.

Рассмотрим некоторые типологии потребителœей и характер их сервисного поведения.

Социально-культурные характеристики , их влияние на сервисное поведение. Потребители различаются по следующим формам культурного поведения: принадлежность к определённой субкультуре, образование, образ и стиль жизни.

Субкультура - конкретная форма бытия культуры, принимаемая какой-либо социальной группой и дающая возможность самоидентификации. Принадлежность к какой-либо субкультуре определяет духовный облик человека и обязательно сказывается на потребительских стандартах и сервисном поведении.

Идентифицируя принадлежность потребителя к какой-либо субкультуре, исполнитель, реализатор услуги должен иметь в виду:

· этнические, национальные пристрастия и интересы;

· религиозные предпочтения и запреты;

· культурные сложности и отличающиеся отношения, запросы.

Образование как культурный фактор также вызывает изменение сервисного поведения: меняет социальный статус, объём знаний, образ и стиль жизни. Повышается требовательность, бо льшее внимание уделяется моде, новизне, сложной технике, статусному характеру услуᴦ.

Образ жизни - устоявшаяся форма бытия в мире, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ находит своё выражение в действиях, интересах, занятиях, в потреблении услуг, в т.ч. и в сервисном поведении. Образ жизни рисует ʼʼвсœесторонний портретʼʼ человека в его взаимодействии с окружающей средой. По этой причине различают 6 базовых групп исходя из стиля жизни.

1. Базисная группа (люди с низкими доходами, низким статусом).

2. Примерные граждане (средний класс, конформны, базируются на сложившихся стереотипах поведения).

3. ʼʼМолодые волкиʼʼ (война за статус, за финансовое благополучие).

4. Победители (люди с большими доходами).

5. Интроверты (увлечённые люди, занятые делом, и замкнутые на себе).

6. ʼʼМудрыеʼʼ (сочетают высокий статус с большой уверенностью в себе).

На семинаре!!! Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного поведения каждой из групп, учитывая: доход, место жительства, организацию рабочего и свободного времени, любимые занятия вне сферы труда, устройство быта͵ стиль одежды, манеру поведения, ценностные предпочтения и вкусы.

Социально-демографические характеристики потребителœей и их сервисное поведение. Социально-демографические характеристики – социальное положение (принадлежность к социальной и профессиональной группе), возраст, пол, семейное положение.

Социальная группа - относительно постоянная и однородная часть общества, в которой люди имеют сходные возможности, ценности, интересы и поведение. Для каждой социальной группы характерны предпочтения в отношении товаров и услуг, свои варианты проведения досуга и отдыха, свои особенности потребительского поведения.

Основные социально-профессиональные группы с точки зрения потребительского поведения:

1. Рабочие, служащие.

2. Учащиеся, студенты, интеллигенция.

3. Торговцы, предприниматели, домохозяйки.

4. Фермеры, крестьяне.

Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания." 2017, 2018.

Внешние организационные коммуникации играют особую роль для предприятий туристической отрасли. Наиболее важная роль - состоит в контактах с клиентами. На предприятиях сервиса и туризма широко применяется личная (персональная) продажа, т.е. индивидуальное общение и взаимодействие работника и клиентами. При контакте с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами для взаимодействий являются личное общение, контакты по почте, беседы по телефону. Процесс личной продажи весьма сложен, т.к. в ходе его необходимо:

Вести переговоры с клиентом (здесь требуется умение убеждать, искусно использовать средства выразительной устной речи, аргументировано отвечать на поставленные вопросы)

Устанавливать отношения (здесь необходимо знать, как принять клиента, войти в контакт, правильно подвести к делу, следить за развитием событий в ходе диалога, завершить продажу в необходимый для этого момент);

Удовлетворять потребности (понимать побудительные мотивы для покупки клиентом товара, т.е. находить ключевые аспекты интереса клиента, разделять его озабоченность, внимательно выслушивать жалобы и критику).

Личные продажи рассматриваются в двух аспектах. С одной стороны, они используются для того, чтобы наладить планируемые взаимоотношения с потребителями, а именно формировать предпочтения и убеждения, побуждать к приобретению турпродукта. С другой - непосредственное осуществление сбытовых операций. Такой подход делает возможным рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Отдельное место в процессе взаимодействия продавца с потребителем имеет культура обслуживания. Под ней понимается система норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и национальными традициями страны. Они отражают качественное обслуживание потребителей услуг.

В развитых странах менеджмент разрабатывает различные требования к культуре обслуживания, внедряет их в работу своих компаний. Идея менеджмента в этом случае заключается в том, чтобы сотрудники компании были единомышленниками руководства, а не подчинялись в приказном порядке. Российский менеджмент, стараясь не отставать от западных успехов, также разрабатывает подобные методы повышения эффективности работы сотрудников, что в свою очередь, отразится на качестве взаимодействия этих сотрудников с клиентами. В настоящий момент в сервисе отчётливо наблюдаются положительные тенденции, по сравнению с предыдущими периодами:

Компании, предлагающие услуги осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции, и ведут борьбу за завоевание новых рынков и новых потребителей;

В структуре компаний производится автоматизация труда и рабочих процессов, в результате чего качество обслуживания повышается;

Повышается эстетический уровень обслуживания (создаётся привлекательный внешний вид компании, повышается уровень комфорта обслуживания).

Но наряду с такими положительными изменениями, многие аспекты культуры обслуживания остаются прежними. В связи с этим перед менеджерами стоит задача углубления профессиональной подготовки кадров, повышение квалификации, планирование перспектив и карьерного роста. Важно, чтобы работники оценивали важность такой подготовки как для себя, так и в интересах фирмы. Профессиональная работа компании создает хороший имидж в представлении клиентов, что в свою очередь повышает доходность, репутацию и конкурентоспособность.

В индустрии сервиса огромное значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. Для этого работникам и администраторам необходимо обращать внимание на следующие аспекты:

Культивирование конструктивных индивидуально - психологических качеств работников, контактирующих с клиентами;

Направление в позитивное психологическое русло целостной обстановки обслуживания;

Создание условий для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Для этого необходимо тщательно подбирать персонал, который будет работать непосредственно, контактируя с клиентами. В этом случае используются психологические методы определения качеств сотрудника, его особенности. Не всегда психологические особенности работника соответствуют характеру труда. Следует избегать по меньшей мере резкого диссонанса между психологией работника и характером труда.

Взаимодействие с внешней средой предприятия, а именно с потребителями услуг является решающим при достижении общей цели. После того, как продукт уже разработан и цена его определена, необходимо продвинуть его на рынке продаж. Для достижения такой цели используют маркетинг.

Маркетинг передаёт знания о продукте потенциальным клиентам через различные виды рекламы, а также через устную форму. Поэтому компания постоянно ищет способы привлечения внимания к своему продукту и совершенствует формы физического представления его потребителям. Для отрасли туризма характерно то, что продукт продаж неосязаемый, поэтому применяются особые методы представления информации о нём. Это могут быть осязаемые вещи, связанные с путешествием, к примеру, ваучеры, билеты, путеводители, рекламные брошюры, и т.д.

Процесс коммуникативного взаимодействия продавца услуг и потребителя начинается с источника информации в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой информации для целевого рынка. От вида сообщения зависят и формы представления, т. н. "расшифровки" для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. В случае, если сообщение содержит большой объём информации, то его следует представлять в печатном виде, чтобы потенциальный клиент мог в течение продолжительного времени ознакомиться с ней или сохранить её для дальнейшего использования.

Методы "шифровки" разрабатывают наиболее эффективные способы распространения сообщений, и осуществляют их построение в наиболее понятной форме для целевого рынка. К примеру, можно сделать рекламу на одном языке в любом иностранном журнале для привлечения клиентов к путешествиям по России, но чтобы повысить эффективность, необходимо дать рекламу на разных языках, тем самым обращая внимание людей разных национальностей.

Следующим шагом будет выбор источника для представления сообщения целевой аудитории. Если сообщение представлено в устной форме, необходимо найти наиболее подходящий для этого телевизионный или радиоканал, если же сообщение в печатном виде, то наиболее подходящее печатное издание. Обычно используются наиболее популярные источники. А для взаимодействия с тур агентами и иными субъектами используют информационные письма, либо специализированные печатные издания. При общении с собственными сотрудниками используется специальный бланк с готовыми ответами для клиентов. После того, как сообщение по целевому рынку будет распространено, ожидается ответная реакция со стороны рынка, т.е. совершение сделки (покупки).

Для эффективной связи с целевым рынком туристские предприятия принимают четыре способа:

Рекламирование продукта в средствах массовой информации. Данный способ наиболее эффективен при продаже, однако многое зависит и от качества рекламирования товара. К примеру, если реклама будет скучной, либо противной для публики, то и сам товар привлечёт гораздо меньше внимания.

Осуществление персональных продаж по телефону, т. н. телемаркетинг, либо продажи непосредственно в офисе.

Осуществление продаж на электронных сайтах, участие в различных выставках (PR-акции).

Приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с целью дальнейшего продвижения в их изданиях (паблисити).

Также для успешного продвижения товара используются устные сообщения. Практикуются и такие аспекты, когда клиент передаёт рекомендации о данном продукте и компании другому клиенту, в случае если он удовлетворён качеством. Однако, если клиент не удовлетворён качеством продукта, это будет негативно сказываться на имидже туркомпании и на процессе покупке продуктов. Как показывает практика, информация о неудовлетворительном продукте распространяется в 10 раз быстрее, чем о хорошем.

С целью влияния одних людей на других компаниями используется концепция двухэтапной коммуникации. Суть её состоит в том, что компании взаимодействуют с общественными лидерами, формирующими общественное мнение, направляя им свои сообщения. Если бюджет для продвижения продукта небольшой, то в основном такие компании концентрируют расходы на журналистов, пишущих о туризме. В качестве мер взаимодействия для таких журналистов организуются поездки по маршрутам турпродукта для ознакомления и демонстрации его достоинств. Журналисты, в свою очередь обеспечивают влияние на продажи через телевидение или печатные издания. В основном, компании используют одно из перечисленных средств продвижения, либо несколько из них.

В индустрии туристских услуг происходят постоянные изменения, поэтому объемы продаж на будущие годы спрогнозировать фактически невозможно. Считается, что продажи должны диктовать продвижение продукта, а не являться следствием этого процесса. Исходя из этого, возникает вопрос: если в следующем году продажи будут оптимальными, то зачем тогда проводить политику продвижения товара? Отсюда следует вывод, что доступности средств недостаточно для определения бюджета. Некоторые туркомпании планируют расход бюджета на коммуникационный процесс с оглядкой на конкурентов и их аналогичные затраты. Однако, если все туроператоры будут выделять одинаковые суммы для данных процессов, конкуренция в процессе продвижения снизится. Но у управляющих компаниями нет оснований думать, что другим компаниям известно, сколько средств необходимо потратить на продвижение продукта. Более того, в момент формирования собственного бюджета, проблематично узнать об аналогичных работах у конкурентов.

Исходя из этого, бюджет для продвижения продукта должен формироваться согласно целям продаж на следующий год. Такое решение будет называться "Целевое бюджетирование". В нём заранее определяется уровень расходов на продвижение, далее формируется собственный бюджет для достижения целей. Как правило, существует чёткая связь между долями рынка, на которые нацелен продукт и объемом бюджета. Размер и доля рынка определяют ожидаемые прибыли, и соответственно план должен быть направлен на достижение удовлетворительного уровня продаж на этом рынке, что, в свою очередь, может наиболее эффективно осуществляться при планировании рекламной кампании.

Воздействие на потенциальных покупателей осуществляется на трёх уровнях коммуникационного процесса:

Когнитивный. Суть заключается в том, что покупатель должен выбрать определённый товар, и чётко представлять, какую пользу он может дать ему;

Эффективный. Покупатель должен эмоционально ответить на предложение, верить и проявлять симпатию к нему;

Поведенческий. Предложение должно мотивировать покупателя к осуществлению покупки.

Задача компании при продаже - сделать потенциальных клиентов лояльными покупателями её продуктов. Для этого необходимо вызвать у клиентов уверенность в том, что данный продукт подходит и удовлетворяет потребности каждого покупателя лучше, чем продукты других компаний. В определённые моменты времени разные клиенты находятся на разных этапах взаимодействия с туркомпанией. Одни уже регулярно покупают турпродукты, другие попробовав один раз, еще не решили, стоит ли пользоваться предложением этой компании, третьи - только узнали о существовании такого предложения. Исходя из этого можно сказать, что каждый из этих этапов ставит новые задачи перед менеджерами коммуникативного процесса. Из всего набора задач выделяются три основные группы:

Информирование покупателей о продукте;

Убеждение клиентов о покупке продукта;

Постоянное напоминание клиентам о своём предложении и компании.

Наиболее значимым элементом коммуникационного комплекса является реклама. Также она оказывает потенциальное влияние и на другие элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей). Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о самом продукте и компании, его предлагающей, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и её продукте, подчёркивает уверенность у постоянных клиентов в своём выборе. Как отмечают иностранные специалисты, реклама в турбизнесе должна выполнять следующие задачи:

Другой вид рекламы - продвижение, или прямой маркетинг. Важным отличием от обычной рекламы является то, что возможно отправить сообщение непосредственно целевому рынку. Это важно для туркомпаний, не владеющих широкой сетью предприятий, и охватывающих небольшой участок рынка.

Использование сети интернет в системе коммуникаций

Для того чтобы устанавливать эффективные связи с внешней средой, а именно связи с другими туркомпаниями и различными компаниями, фирмы объединяются в ассоциации. Интегрируя свою компанию в общее пространство фирм одного направления, руководители добиваются более эффективного взаимодействия на внешнем рынке, и такжк повышают авторитет своего предприятия.

Для примера, можно использовать данные Сибирско-Байкальской Ассоциации Туризма (СБАТ), включающей 70 участников, среди которых, не только туристические предприятия, но также кафе, гостиницы, предприятия страхования, Международный аэропорт Иркутск, инвестиционные проекты, Иркутский Государственный Университет, базы отдыха, парк-отели, Байкальский Государственный Университет Экономики и Права, судостроительная компания, Аквариум байкальской нерпы, ассоциация гостиниц и ресторанов Байкальская виза.

Для каждого из описанных стратегических блоков банк должен создать особые системы, обеспечивающие доведение его предложения до по-требителя и последующее взаимодействие с ним. Следовательно, принятая банком стратегия должна обладать еще одним качеством - предоставлять условия для организации сразу нескольких систем взаимодействия с потребителем, их одновременного развития и управления ими. Стратегии в области схем взаимодействия с потребителями получили свое развитие по четырем основным направлениям воздействия на потребителя, которые, с точки зрения деятельности коммерческого банка, могут быть обозначены, как: продуктовая стратегия; стратегия ценообразования; стратегия распро-странения банковских продуктов; комплекс стимулирования потребителя.
В традиционной модели стратегическое управление означало, главным образом, соблюдение выбранного курса. В современной ситуации стратегическое управление подразумевает активное управление процессом развертывания стратегии во времени. Активное управление предполагает также понимание менеджерами того, что стратегия банка должна и будет эволюционировать в соответствии с изменением условий функцио-нирования банковской отрасли и финансовой системы в целом.
Система управления большинства российских коммерческих банков характеризуется: отсутствием стратегии, планов повышения конкурентоспособности, общефирменных целей; слабой информированностью сотрудников о стратегических планах развития банка; нечетким распределением служебных функций и делегирования ответственности; слабой координацией между подразделениями, препятствующей реализации внутрибанковских проектов или снижающей их эффективность; недостаточной ориентацией на потребности и цели клиентов, их стратегии развития.
Для формирования и достижения конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности российским коммерческим банкам необходимо следующее.
С учетом анализа клиентских потребностей и последних дос-тижений российских и иностранных конкурентов в банках должна непрерывно осуществляться инновационная деятельность, должны разрабаты-ваться и внедряться новые продукты, что может быть обеспечено соответствующей квалификацией, инициативой и профессионализмом сотрудников.
Банк должен обладать динамическими способностями оперативно внедрять услуги, необходимые клиентам, адаптироваться к изменениям бизнес-среды.
Банк должен повышать привлекательность своего бренда, эффективность бизнес-процессов, организационной структуры и других немате-риальных активов, включая квалификацию и профессионализм своих сотрудников.
Все перечисленные условия должны найти отражение в банковской стратегии. Большинство российских банков не соответствуют по этим качествам международным стандартам банковского бизнеса. Ведущие западные банки отличаются: унификацией качества обслуживания клиентов; автоматизированной системой документооборота; внедрением новейших разработок в области информационных технологий и оперативностью обслуживания клиентов. Российские банки проигрывают в динамических способностях и инновационных качествах.
Мировая финансовая глобализация, стандартизация национальных банковских систем, формирование мировой банковской индустрии приводят к необходимости выбора банками одного из двух стратегических направлений развития. Первое направление связано с созданием финансовых супермаркетов и универсализацией деятельности банков; второе - с углублением специализации банка на определенных сегментах рынка, продуктах, услугах, клиентах. Стратегия финансовых институтов должна определяться, в первую очередь, уровнем конкуренции в каждом сегменте рынка, где действует банк, оптимальным объемом активов и предпочтительными темпами роста, а также приоритетными потребностями клиентов, масштабами и направлениями использования современных технологий.
Мировой экономический кризис наглядно продемонстрировал недостатки излишней сосредоточенности на узких направлениях бизнеса, т. е. специализация банковского бизнеса, как перспективная стратегия, наиболее эффективна в условиях стабильного экономического роста, а ухудшение состояния экономики, напротив, требует баланса между диверсификацией и фокусированием лишь на нескольких ключевых сферах бизнеса.
Основной акцент в стратегическом развитии современных российских банков должен быть сделан на расширении и повышении качества розничных услуг, что может оказаться самым устойчивым в сложных рыночных условиях, а также имеющим высокий доходный потенциал. Розничными стратегиями являются:
строительство финансовых супермаркетов, обеспечивающих пе-рекрестную продажу финансовых услуг;
дифференциация потребителей (клиентов) и дифференцированный подход к пакету услуг, предлагаемых разным группам клиентов;
создание отделений и филиалов, максимально приближенных к клиенту;
для небольших банков стратегия фокусирования (специализации) на отдельных продуктах и услугах (займы под залог недвижимости, депозитные счета для перекрестных продаж и др.).
Стратегия банка как программа действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках, должна отражать направления развития банка и те внут- ренние изменения в банке, которые необходимы для повышения его кон-курентоспособности.
Эффективным инструментом реализации банковской стратегии может стать сбалансированная система показателей Нортона и Каплана. Она позволяет перевести стратегию, миссию и цель - создание стоимости банка - в набор конкретных показателей, отслеживая которые руководство может принимать решения, направленные на обеспечение устойчивого роста стоимости банка. Цель финансовой составляющей - увеличение стоимости для акционеров - достигается посредством удовлетворения потребностей целевых клиентов. Ценность создается во внутреннем бизнес- процессе, увеличение стоимости для акционеров обеспечивается ростом доходов и повышением эффективности, что достигается сохранением и расширением клиентской базы, удовлетворением клиентских запросов, просвещением и лояльностью клиентов. Главное в стратегии - обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей для клиента и новых воз-можностей для банка.
На рис. 1 представлена стратегическая карта банка, реализующего стратегию развития региональной сети.